Köln. Die Herausforderungen in der digitalen Unternehmenskommunikation sind auch ohne die Corona-Pandemie schon groß. Gesellschaftspolitische Themen wie der Umgang mit Klimaschutz und Rassismus oder die Digitalisierung beschäftigen Menschen wie Konzerne. Sind Unternehmen in der Lage, dazu adäquat und zeitgemäß über alle Fachbereiche hinweg zu kommunizieren? Wie dialog- und serviceorientiert zeigen sie sich dabei? Der Corporate Benchmark der Unternehmensberatung NetFederation GmbH beantwortet diese Fragen und zeigt das Ranking der 60 größten deutschen Unternehmen mit Konzernstruktur. Die Deutsche Telekom AG belegt dabei den ersten Platz, gefolgt von der Daimler AG und dem Vorjahressieger Bayer AG.
Corporate Websites rücken mit der zunehmenden Digitalisierung immer stärker in den Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Unterschiedliche Zielgruppen wie Kunden, Mitarbeiter, Bewerber, Investoren und Medienvertreter suchen dort nach Informationen, die ihnen Einblick in die Geschäftstätigkeit, den Sinn und Zweck des Unternehmens oder die Unternehmenskultur bieten. Der Corporate Benchmark von NetFederation beleuchtet, ob zielgruppenrelevante Informationen fachbereichsübergreifend auffindbar sind und ob alle technischen Möglichkeiten genutzt werden, um Website-Besuchern ein positives Nutzererlebnis zu bieten.
„Der Klimaschutz beherrscht neben der Corona-Pandemie die Schlagzeilen. Umweltkatastrophen wie die Brände in Australien, Kalifornien und Brasilien oder zahlreiche Wirbelstürme über dem Atlantik führen uns aktuell vor Augen, dass wir uns mitten im Klimawandel befinden. Unternehmen sind deshalb umso mehr gefordert, sich hierzu klar zu positionieren. Doch das tun immer noch nicht alle“, erklärt Christian Berens, Geschäftsführer bei NetFederation. „Bei rund 20 % der untersuchten Unternehmen ist Nachhaltigkeit in den Ausführungen zur Strategie noch nicht zu finden.“
Eine öffentliche Haltung vermissen die Kölner Experten auch bei anderen gesellschaftlich relevanten Themen: „Statements zu kultureller Vielfalt und zum Umgang mit Rassismus und sexueller Orientierung fehlen noch zu häufig auf Corporate Websites.“ Wenn überhaupt, seien diese oft Randnotizen auf CSR-Seiten oder im Karrierebereich. Eine integrierte Kommunikationsstrategie über alle Fachbereiche hinweg sei demnach bei einigen Unternehmen bis heute nicht erkennbar. „Es wird immer noch zu sehr in Silos gedacht. Ziel sollte es jedoch sein, konsistent zu kommunizieren, um die Zielgruppen an jeder Stelle der Website abzuholen“, sagt Berens.
„Positiv ist, dass viele Unternehmen in Sachen ‚Purpose‘ inzwischen aufgeholt haben. Die meisten Konzerne haben erkannt, dass sie ihren vielfältigen Zielgruppen vermitteln müssen, warum sie existieren und welchen Zweck sie mit ihren Produkten oder Dienstleistungen verfolgen“, so Berens weiter. Dies sei nicht nur entscheidend für Investoren, sondern auch zunehmend für Kunden, Jobkandidaten, Medienvertreter und die interessierte Öffentlichkeit.
Neben den inhaltlichen Aspekten bietet außerdem der Servicebereich noch viel Verbesserungspotenzial: „Während im Pressebereich rund 90 % der Unternehmen direkte Ansprechpartner vorstellen, sind es in den Karriereportalen nur 32 %. Diese Lücke gilt es zu schließen, gegebenenfalls auch mit Chats oder Direct Messengern für den Erstkontakt“, sagt Berens.
Vor allem in der aktuellen Krise kommt der Corporate Website laut NetFederation eine besondere Bedeutung zu: „In Zeiten, in denen die digitale Welt immer wichtiger wird, muss die Unternehmenswebsite eine besondere Strahlkraft erzeugen, um die Zielgruppen neugierig zu machen. Innovative multimediale Formate können dazu beitragen, sämtliche Stakeholder auf unterhaltsame, interaktive und glaubwürdige Weise für sich zu gewinnen. Das sollte auch in der digitalen Unternehmenskommunikation Standard werden.“
Alle Ergebnisse des Corporate Benchmarks mit zahlreichen Good Practices finden Sie unter www.corporate-benchmark.de. Zugehöriges Bildmaterial zu unserer Studie können Sie hier herunterladen.
Lesen Sie dazu außerdem das Interview mit Philipp Schindera, Leiter Unternehmenskommunikation vom Gesamtsieger Deutsche Telekom.