IR im digitalen Raum: Wie Sie Vertrauen schaffen und trotzdem unabhängig agieren

Covid-19 war der beste CDO, den die Welt je gesehen hat! Die Corona-Pandemie hat uns allen viel abverlangt, privat wie beruflich. Aber trotz aller Herausforderungen wurden viele positive Veränderungen angestoßen. Eine davon ist die massive Beschleunigung beim Thema Digitalisierung. Besonders in der Finanzkommunikation hat sich der Spielraum erheblich vergrößert und somit eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten der Digitalen Transformation.

Die IR Website als virtuelle Roadshow wird zum Maßstab für gute Investor Relations

New Work ist nun Teil der Geschäftskultur: viele Mitarbeitende nehmen das neue Angebot wahr und kehren nicht mehr vollständig an ihren angestammten Büroplatz zurück. Drei Tage Homeoffice, zwei Tage Präsenz – hybride Modelle in den Büroräumen werden zum neuen Standard. Hauptversammlungen und Konferenzen werden dezentralisiert, digitalisiert und ins Internet verlegt. Selbst der Gesetzgeber zieht mit und kehrt nicht abrupt in die alte Welt zurück, die HV bleibt – angestoßen durch die Pandemie – digital. Die letzten zwanzig Monate haben eindrucksvoll bewiesen, dass es auch ohne aufwändige One-on-Ones in Übersee rein digital funktionieren kann. Für Investor Relations bedeutet das: Die IR-Website gewinnt an Bedeutung und wird selbst zur virtuellen Roadshow!

Maximales Vertrauen auch im digitalen Raum herstellen. Wie geht das?

Eines ist klar: Um Vertrauen zwischen zwei Personen aufzubauen, geht nichts über ein persönliches, physisches Kennenlernen mit Handschlag vor Ort. Diesen Zustand wird auch eine maximal digitalisierte Zukunft nicht so leicht aufheben können. Doch auch hier hat die Pandemie die Kosten-Nutzen-Rechnung eindeutig zugunsten der Digitalisierung verschoben. Die CFOs in Deutschland und weltweit werden mit großer Freude die Entwicklung ihrer Reisekosten seit Januar 2020 betrachtet haben. Wie kann also ein gutes Rezept für die Vertrauensbildung im digitalen Raum aussehen?

Unser Ansatz bei NetFed: Man könnte das Thema Vertrauen als theoretisches Konstrukt aus verschiedenen Elementen betrachten, die online alle zu bedienen sind. Dabei ist der Begriff des Vertrauens ein Quotient aus dem Produkt und der Begriffe Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit und Nähe geteilt durch Selbstbezogenheit. Um Vertrauen herzustellen, sollte der Quotient immer größer als 1 sein. Beispiel „Party Small Talk“: Jemand kann im Gespräch noch so zuverlässig und glaubwürdig erscheinen oder mir entsprechend nahekommen; wenn diese Person allzu selbstbezogen agiert (zum Beispiel nur über sich selber spricht), dann macht er den guten ersten Eindruck schnell zunichte.

Wir können eine Reihe von sinnvollen, einfachen Maßnahmen aufstellen, um mit der Webseite erfolgreich Vertrauen aufzubauen. Einerseits sind dies technische Optimierungen, die die Website zuverlässig in Suchmaschinen einbindet und reichweitenstark überzeugen Content zum User bringt. Andererseits bedarf es der professionellen Führung diverser Social-Media-Kanäle mit der Bereitschaft zum transparenten Dialog. Der Content darf nicht selbstbezogen, bürokratisch oder sogar überheblich wirken, sondern muss den User in Sprache, Empathie und Mehrwert treffen.

Die neuen Anforderungen brauchen maximale Unabhängigkeit von der eigenen Organisation

Die oben genannten Kriterien in Zähler und Nenner brauchen im digitalen Raum neben sehr viel Geschwindigkeit, die Möglichkeit eigenständig zu handeln sowie ein großes Maß an technischer Flexibilität. Die alten gelernten, teilweise 30 Jahre alten Konzernstrukturen aus den 90er Jahren prallen leider nun frontal auf die Wand der neuen Herausforderungen.

Organisationsstrukturen müssen sich an der Digitalen Transformation ihrer bisherigen Kerntätigkeiten ausrichten. Wie gelingt dies in der Investor Relations-Abteilung? Der neue Organisationsansatz auf dem Weg zu mehr Unabhängigkeit besteht im Wesentlichen aus vier großen Bereichen, die mit unterschiedlichen internen/externen Ressourcen und Budgets antreten können.

1. Build Business gemeinsam mit den IT-Verantwortlichen

• bezieht sich auf den Backend-Teil des Content Management und umfasst den Aufbau mehrfach redundanter, moderner, ökologischer Server-Strukturen samt System, die den Kommunikationsbetrieb auch unter hoher Last dauerhaft sicherstellen. Mit Hilfe von Subdomains und adaptiertem Design fällt die autarke Umgebung nur geübten Usern auf.
• Neben dem CMS gilt es Konzepte zu entwickeln, die alles vom modernen Newsletter Marketing, über mobiles Reporting bis hin zum Einsatz von KI-basierten Chatbots ermöglichen.
• Dieser Teil kann komplett durch Outsourcing sichergestellt werden. Der Vorteil ist eine völlige Unabhängigkeit von der eigenen, hausinternen IT.
• Die Anfangsinvestitionen sind hoch, können aber schnell abgeschrieben, bzw. über mehrere Kostenstellen verteilt werden.
• Die laufenden Kosten sind eher niedrig und betreffen den reinen Serverbetrieb.  Compliance-Risiken können hundertprozentig durch gute Vertragswerke abgedeckt werden, Liebesgrüße aus Moskau in Form von Cyber-Attacken treten eher selten auf.
• Die IT-Verantwortlichen werden diesen Vorschlag wahrscheinlich begrüßen, weil deren Prioritäten fernab der Website liegen und regelmäßig dringende Tickets aus der IR-Abteilung eher als lästig empfunden, geschweige denn richtig verstanden werden

2. Run Business… läuft! Sogar extern.

• Run Business beschäftigt sich mit dem laufenden Betrieb der Anwendungen, die auf dem Server laufen. In den meisten Fällen heißt dies, aktives IR Content Management auf der ganzen oder in Teilen der Website zu betreiben.
• Neben dem Content Management Support ist es wichtig, Monitoring Prozesse aufzubauen, um einerseits auf technische Ausfälle, andererseits in Krisensituationen, mit schnellem Zugriff auf die Systeme reagieren zu können.
• Der Website-Support kann fast komplett über Outsourcing abgedeckt werden. Selbst das Bedienen eines ChatBots oder eine Text-Redaktion können über Dienstleister abgewickelt werden. Die Steuerung eines externen Teams obliegt aber nach wie vor der Konzernseite.
• Die monatlichen Kosten sind überschaubar und richten sich nach dem Kommunikationsaufwand des Unternehmens.

3. Change Business… die neue Rolle von Investor Relations.

• Eine große Zukunftschance für die Finanzkommunikation liegt darin, stärker an Strategien für den Gesamtkonzern mitzuarbeiten. Und die Digitale Transformation fordert diesen Aspekt permanent und dauerhaft.
• Dieses permanente Change Business umfasst die Entwicklung und Anpassung einer Digital- und Content Strategie, die regelmäßig angepasst werden muss. Auch die Steuerung von Projekten, die sich mit digitaler Transformation beschäftigen, müssen durch Change-Management-Prozesse begleitet werden.
• Diese Begleitung umfasst nicht nur die technisch, konzeptionelle Funktionen und professionelles Projektmanagement, sondern auch die kulturellen Änderungen, die sich in der Organisation ergeben.
• Die Change-Prozesse erfordern einen relativ hohen Anteil an interner Eigenbeteiligung. In Projektfällen müssen Ressourcen abgestellt werden, die an anderer Stelle fehlen.
• Externe Digitalberater können wirksam helfen, die digitale Transformation schnell voranzubringen.

4. Manage Business… Investoren entwickeln und vom Investment überzeugen.

• Auch hier muss das Management von Investor Relations neue Wege finden. Manage Business bedeutet von Anfang an die IR-Ziele mit in den Prozess der digitalen Transformation zu integrieren, zu analysieren und schließlich messbar zu machen.
• Die Entwicklung einer digitalen Strategie für IR mit einer konstanten User- und Investoren-Orientierung, die sich von der Konzernstrategie ableitet, steht dabei im Mittelpunkt.
• Auch die Analytics-Prozesse können komplett ins Outsourcing überführt werden. Durch die Installation von rollenbasierten Dashboards ist der laufende Aufwand sehr gering.

Völlige Unabhängigkeit von der eigenen - etwas behäbigen - Konzernstruktur mit überkommenen IT-Prozessen ist also durchaus relativ schnell und risikoarm zu realisieren. Wer helfen Ihnen gerne dabei, den ersten Schritt zu wagen und mit einer ersten Machbarkeitsstudie die Möglichkeiten auszuloten.

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