Investor Relations zwischen digitaler Disruption und neuen Story-Standards

Greta als Weckruf: Wie die Digitalisierung und das weltweite gesellschaftspolitische Geschehen die Finanzkommunikation aufrütteln und verändern.

Das letzte Weltwirtschaftsforum in Davos dürfte eine Zuspitzung aller bisherigen Interpretation des Greta-Thunberg-Hypes hervorgebracht haben. Larry Fink, Chef von BlackRock und mächtiger Treiber der Wall Street, bewegte die Finanzwelt. Mit seiner Aussage „Das Bewusstsein, nicht Quartalsberichte, Jahreszahlen, Technologien und deren Effizienz stehen am Ausgangspunkt eines epochalen Umbruchs.“ trifft er mitten in das bisherige Berufsbild von Investor Relations (IR). Die Shareholder-Value-Zeiten scheinen Vergangenheit zu sein, „Environmental & Social Values“ verdrängen das „Numbercrunching“. „Wir sind überzeugt, dass Nachhaltigkeit unser neuer Investmentstandard sein sollte“, so Fink weiter.

Die Megatrends, die im Alltag zu spüren sind, formen unser digitales Leben und auch Art und Inhalte moderner IR.

Die neue Kernaufgabe von IR im Bereich Content und Story wird sein, die eigene „License to operate“ zu erklären. Warum bin ich wertvoll für die Menschen? Was ist mein Beitrag? Wie gestalte ich die Zukunft mit? Das „Why“ steht im Mittelpunkt des Handelns und wird zur Gretchenfrage des Investors, egal ob privat oder institutionell.

Die wesentlichen Inhalte der Investment-Story sind:

a) ethische, ökologische und soziale Antworten, die eine nachhaltige Kapitalanlage einfordert;

b) eine richtungsweisende Digitalisierungsstrategie sowie

c) ein zukunfts- und tragfähiges Wertschöpfungsmodell.

Disruption des IR-Berufsbildes

Neben den Schwerpunkten im Erzählen der Investment-Story, sind die größten Umbrüche in der Zielgruppe zu erwarten. Die technologischen Rahmenbedingungen haben sich dramatisch weiterentwickelt. Und so muss sich IR um einen neuen Hauptakteur auf der Kommunikationsbühne bemühen: Maschinen.

Maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz (KI) sind keine ferne Zukunftsvision mehr, sondern operative Realität. Die 2021 anstehende Renaissance (des gefühlt uralten) IR-/IT-Themas XBRL gibt einen Vorgeschmack. Die strukturierte Bereitstellung, Analyse und Verarbeitung von Daten werden zu Kernaufgaben des IR-Managers.

KI macht auch vor der Finanzkommunikation nicht halt:

• KI revolutioniert die Sprachübersetzung. Die Kölner Firma DeepL liefert bessere Übersetzungen als GoogleTranslate, indem sie auf gelernte Muster und das Wissen unzähliger Anwender zurückgreift.
• Finanz-Plattformen ziehen sich relevanten Content (z. B. bestimmte Branchenkennzahlen) unmittelbar nach Veröffentlichung einer Pressemitteilung auf der eigenen Website und publizieren diesen in einem völlig neuen Kontext.
• Newsletter- und Mailbots beantworten automatisch Investorenanfragen.
• IR-Chatbots erobern den Markt, Beispiel Deutsche Post: Die wichtigsten Antworten sind im IBM Watson-Assistant hinterlegt.
• Auch der CFO wird nicht verschont: In der kommenden PowerPoint-Version übt ein KI-Coach mit dem Anwender Präsentationen und wertet Sprechtempo, Wortwahl und das Verhältnis zwischen gesprochenem Wort und Folieninhalt aus, wie Microsoft mitteilt.
• Gleiches passiert beim Empfänger: Analysten setzen Algorithmen ein, um Sprache und Wortwahl zu analysieren.
• CEO-Theaterschauspiel mit Bewegtbildern bei Video-Konferenz, Roadshow oder Hauptversammlung? Einen Schritt weiter gehen die Software-Tools zur Videoanalyse. KI ist in der Lage, Gestik und Mimik zu verstehen und zu interpretieren.
• KI dringt zu guter Letzt bis in die Wohnzimmer vor. Sprachassistenten wie Amazons Alexa, Google Assistant, Apples Siri etc. beeinflussen das Nutzerverhalten der Privatinvestoren.

Was kann IR also tun?

Neben aller Begeisterung für neue Technologien entstehen viele Fragen. Es ist jetzt schon absehbar, dass eigene Prozesse und offizielle Rechtsprechung mit dem Tempo des Fortschritts nicht werden mithalten können:

• Ist es Verrat von Insiderwissen, wenn der Geschäftsbericht vor Livegang auf einer fremden Website übersetzt wird und die Übersetzung in einer Datenbank landet?
• Viele Plattform werden immer restriktiver. Wie kann man sicherstellen, dass das Monitoring auch hinter Bezahlschranken wirkt?
• Wer haftet für maschinelle Fehlinterpretationen, wenn Videos manipuliert und zurück ins Netz gestellt werden können? 

Im Vordergrund steht das Beherrschen sämtlicher Schnittstellen, über die der eigene Content und strukturierte Daten in die digitale Welt gelangen. KI funktioniert nicht ohne große Datenmengen. Algorithmen werten Daten aus, bringen diese in einen neuen Zusammenhang und treffen danach gegebenenfalls eigenmächtige Entscheidungen.

Woher kommen die Datenmengen in der Investorenkommunikation?

Die meisten Daten werden aus dem Internet gewonnen. Social Media entwickeln sich in einer neuen digitalen Umwelt mehr und mehr zum lebenswichtigen Nährstoffbaustein für Produktentwicklung, (Content-) Marketing und Kommunikation. Social Media werden zum „Superfood” der künstlichen Intelligenz. Ohne „Social-Media-Proteine“ wäre der Stoffwechsel der Daten extrem aufwendig und langsam. Neue disruptive Player wie z.B. Social-Trading-Plattformen oder Robo Advisor würden nicht funktionieren.

Social Media bilden das Dreigestirn der Digitalisierung bereits ab: Nutzerverhalten, Inhalte und Netzwerk. Die „Kommunikationskalorien” aus den Plattformen sind bereits jetzt für jeden (Aktien-) Marketing-Profi unverzichtbar. Dieser muss allerdings mehr Verständnis für eine bisher unterschätzte, unsichtbare Zielgruppe entwickeln: Maschinen. Die Botschaft muss irgendwie beim User ankommen – nicht umgekehrt. Die IR-Zunft wird sich verstärkt mit den Berufsinhalten des Data-Science-Analysten oder Content-Managers beschäftigen müssen, SEO-Know-how schlägt PR-Manager-Skills!

Dieser Beitrag ist im Februar 2020 unter demselben Titel bei Going Public erschienen.

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