Erste Boomer verlassen Bühne: Finanzkommunikation für „Generation Aktie“

"So sicher wie eine Zusatzrente" werde die T-Aktie sein, versprach der damalige Telekom-Chef Ron Sommer anlässlich des Börsengangs vor 26 Jahren. Viele neue Privatanleger ließen sich, oft begleitet durch ihre Banken und Sparkassen vor Ort, mitreißen. Der damalige Tatort-Schauspieler Manfred Krug stand als Testimonial damals in der ersten Reihe. Er verstarb 2016 im Alter von 79 Jahren. Ron Sommer wird in einigen Wochen seinen 73. Geburtstag feiern. Herzlichen Glückwunsch an dieser Stelle!

Die Börsenneulinge von damals stehen nun im Herbst des Lebens und dürften irgendwann auch das Thema „Vererben von Wertpapieren“ auf der Agenda haben. Bei den Erben handelt es sich kommunikationstechnisch wahrscheinlich um Digital Natives, also Anleger, die mit digitalen Endgeräten aufgewachsen sind.

Ende der 90er Jahre war man noch weit weg von Live-Kursen auf dem eigenen Mobiltelefon oder einer Direktübertragung der Hauptversammlung auf LinkedIn. Die einzigen Zugänge zu Börseninformationen waren Aushänge der örtlichen Bankfilialen, Sonderseiten in der Tagespresse oder einige Zeit später der gute alte Videotext. Einige Privatsender schafften es, eigene Rubriken aufzubauen, die sich mit dem Börsengeschehen befassten und aktuelle Kurse in Laufbändern präsentierten. Mit diesem Geschehen bildeten sich auch die ersten Investor-Relations-Abteilungen in Deutschland heraus. Die IR Organisationsstrukturen haben sich bis heute vielfach nicht geändert.

Der Markt verändert sich

Das Kommunikationsverhalten hat dagegen einen tiefgreifenden Wandel hinter sich: Erst 2007 stellte Steve Jobs die erste Generation des iPhone vor. Im gleichen Jahr startete auch der Blogging-Dienst Tumblr, der wiederum im Mai 2013 von Yahoo gekauft wurde. Ebenfalls 2007 versuchte Google vergeblich, Facebook für 15 Milliarden zu erwerben. Im B2B-nahen Anlegermilieu ist seit einigen Jahren LinkedIn mit 810 Mio. Usern in 2021 der Platzhirsch in der Social-Media-Landschaft: über 17 Mio. Menschen nutzen die Plattform allein im DACH-Raum.

Auch an den Märkten herrscht Wandel. Anfang 2000 stand die Aktie der Deutschen Telekom bei 103,50 Euro, mit der Dotcom-Krise kam zwei Jahre später der große Crash. Seitdem herrschte eher Zurückhaltung bei deutschen Privatanlegern. Erst 20 Jahre späterüberrascht das Deutsche Aktieninstitut mit positiven Zahlen zur Aktionärsentwicklung.

Die Pandemie brachte bei vielen Menschen das Interesse, die Zeit und das nötige Kleingeld hervor, um sich auf den Aktienmarkt einzulassen. Besonders großes Interesse zeigte sich unter jüngeren Generationen, also eben den Digital Natives (Hier haben wir über den Jugend-Boom geschrieben). Die Anleger:innen von heute sind anders gestrickt, pflegen andere Gewohnheiten als die Aktionäre der 90er Jahre. Nicht nur sind die deutlich jünger, sie informieren sich auch mobiler, fragmentierter und deutlich unkonventioneller. Und die Multiplikatoren? Es gilt YouTube statt Bankberater, Podcast statt Börsen-Zeitung. Dieser Boom trifft nun zusätzlich auf die oben skizzierten Manfred-Krug-Depot-Erben, die in den nächsten Jahren auftauchen werden.

Neue Zielgruppe erfordert neue Strategie

Klar ist: Wenn sich die Zielgruppe verändert, muss sich auch die Strategie ändern. Das betrifft nicht nur Investor-Relations-Abteilungen, denn die Generationen Y und Z beherrschen immer mehr den Markt und beeinflussen das generelle Auftreten und Handeln von Konzernen. Doch wenn es um Geldanlagen geht, müssen die Investor Relations zum Zug kommen – und hier sollten diese sich beeilen, ihren Zug nicht zu verpassen.

Aber wie kann man dem Userverhalten der jungen Anlegergeneration gerecht werden?

Die kurze Antwort lautet: Content produzieren, der die neue Zielgruppe begeistert, auf den Kanälen, die diese Generationen nutzen.

Die ausführlichere Antwort: Den Generationswechsel auf dem Aktienmarkt ernstnehmen und die eigenen Schlüsse daraus ziehen. Um die eigene Content-Strategie anzupassen, sollten sich Verantwortliche mit den folgenden Punkten auseinandersetzen:

• Mit Influencern und Content Creators zusammenarbeiten
• Abschied nehmen von den physischen Intermediären
• Fin-Tech-Angebote annehmen
• Social-Media-Monitoring und Social Listening etablieren
• Mobile-first als oberste Priorität bei allen digitalen Änderungen

Es ist absolut positiv zu bewerten, dass der Nachwuchs auf dem Kapitalmarkt mit großem Schwung nachzieht. Nun ist es die gemeinsame Aufgabe von Politik, Börsen, Banken und Emittenten durch gute Kommunikation und transparente Aufklärung junge Anleger:innen auch nach den ersten Schwierigkeiten oder Rückschlägen von den Möglichkeiten einer Unternehmensbeteiligung zu begeistern. Mit einer durchdachten Content-Strategie ist dies eine kleinere Herkulesaufgabe als von den Budgetverantwortlichen angenommen.

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