Corporate Websites werden insgesamt erlebbarer, zeigen aber immer weniger Haltung

Editorial

Die großen deutschen Unternehmen werden auf ihren Websites immer erlebbarer und zielgruppenorientierter. An Definition und Ansprache ihrer Zielgruppen haben in den vergangenen Jahren die Fachbereiche HR, Corporate Responsibility und Media Relations erkennbar gearbeitet. Sie haben einen großen Sprung nach vorn gemacht. Nachdem 2021 die Nachhaltigkeitsseiten im Fokus standen, folgten 2022 die Karrierebereiche und zuletzt in 2023 profitierten Presse- und Mediacenter der Corporate Websites von Transformationen und Optimierungen, vor allem hinsichtlich der Zielgruppenansprache. Hier sehen wir die deutlichste Entwicklung des vergangenen Jahres.

Im HR-Kontext werden sämtliche Bewerbergruppen präziser angesprochen als im Vorjahr. Die Nachhaltigkeitsbereiche stellen ihren Zielgruppen die wichtigsten Kennzahlen immer detaillierter zur Verfügung, dies ist sicher auch das Resultat steigender Anforderungen an das Reporting.   

Es fällt auf, dass sich immer mehr Unternehmen aus Verantwortung und direktem Kontakt zurückziehen. Als Ersatz für menschliche Ansprechpersonen wird auch KI, z.B. als Chatbot, bislang kaum eingesetzt, genauso wenig wie weitere besonders nutzerfreundliche Services und Tools. Immerhin rückt die Digitalethik im Zuge des KI-Aufstiegs allmählich in den Fokus.

Unternehmen werden nahbarer, erlebbarer und zeigen mehr Gesicht

Die Unternehmen stellen in allen Website-Bereichen immer mehr Content in unterschiedlichen Formaten bereit. Vor allem anhand der inhaltsgetriebenen Kriterien unseres Benchmarks können wir feststellen, dass die Unternehmen ihre Websites im Vergleich zu den Vorjahren deutlich verbessert haben.

So zeigen sie auf der “Über uns”-Seite, im HR-Bereich, auf den Nachhaltigkeitsseiten oder auch im Pressebereich mehr Gesicht, indem sie mehr Testimonials einbinden. Zudem nutzen alle Fachbereiche mehr und mehr Blogs, Magazine, Videos oder Stories, um ihr Unternehmen erlebbar zu machen. Hier sehen wir websiteübergreifend klare Zugewinne. Podcasts bekommen im Employer Branding seit drei Jahren immer mehr Bedeutung, verlieren aber in allen anderen Bereichen an Präsenz.

Die Unternehmen stellen sich breit vor, Basisinformationen sind bei fast allen aufzufinden. Ein wenig verwunderlich bleibt, dass einige Unternehmen im "Über uns”-Bereich noch immer nicht über ihren Umsatz oder die Historie sprechen. Da die Fachbereiche immer mehr Content in ihren Website-Bereichen zur Verfügung stellen, ist es heute eine wichtige Herausforderung für Kommunikatoren, diesen Content websiteübergreifend zu orchestrieren. So wirkt es auch regelmäßig irritierend, wenn beispielsweise Medienschaffende als wichtige Zielgruppe aktuelle Unternehmensinformationen oder Verlinkungen auf diese Informationen in den Pressebereichen nicht zur Verfügung gestellt bekommen, obwohl diese an anderer Stelle der Website verfügbar sind.

Strategische Themen gewinnen an Bedeutung. Hierzu positionieren sich Führungskräfte aus dem Management inzwischen ebenfalls häufiger. Viele formulieren hier Ziele und Strategien, um die eigene Position nachvollziehbar zu machen.
Auch das Trendthema Diversity platzieren die Konzerne in den unterschiedlichen Bereichen ihrer Websites und unterfüttern es mit entsprechenden Kennzahlen.

Das Thema Nachhaltigkeit nimmt als fester Bestandteil der Unternehmensstrategie mittlerweile eine zentrale Rolle ein. Auch zum Thema Innovation positionieren sich zahlreiche Unternehmen auf der Konzernwebsite, allerdings fehlt meist die Konkretisierung, die eine tatsächliche Innovationsleistung des Unternehmens erkennen lässt.

Unternehmen übernehmen weniger Verantwortung für gesellschaftspolitische Themen

Konzerne zeigen zwar auf der einen Seite mehr Gesicht und auch mehr Haltung, wie z.B. zum Strategiethema Nachhaltigkeit oder zum Trend-Thema Vielfalt, jedoch fällt auf, dass sie sich seit zwei Jahren immer seltener zu aktuellen gesellschaftspolitischen Themen äußern und Stellung beziehen. Vor dem Hintergrund drängender gesellschaftlicher Probleme, z.B. in den Bereichen Demokratie, Bildung, Solidarität und Gemeinsinn, ist diese Entwicklung bedenklich. Gerade große Unternehmen haben hier die Chance, einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft geltend zu machen und so gleichzeitig ihr Image zu stärken. So spiegelte sich beispielsweise auch die Teilnahme vieler großer Unternehmen an der Kampagne „Nie wieder ist jetzt“ überwiegend nicht in der Online-Kommunikation wider. Das haben wir nicht im Rahmen dieses Benchmarks überprüft, sondern separat in einer Kurzstudie. Lesen Sie mehr zu diesem Thema.

Und eine weitere Rückzugstendenz wird sichtbar: Offenbar ziehen sich große deutsche Unternehmen digital immer mehr aus dem direkten Kontakt zurück, vor allem auf den Nachhaltigkeitsseiten und in den Pressebereichen.

Der rasante Aufstieg von KI befördert die Auseinandersetzung mit Digitalethik

Fast alle Unternehmen haben Digitalisierung inzwischen zum Bestandteil ihrer Unternehmensstrategie gemacht. Auch die Themen Digitalethik und Umgang mit KI treten deutlich stärker in den Fokus. Dass sich die Anzahl der Corporate Websites mit KI-Leitlinien gegenüber dem Vorjahr vervierfacht hat, zeigt deutlich, wie sehr Künstliche Intelligenz in den Unternehmen und in der Kommunikation an Relevanz gewonnen hat. Über den praktischen Einsatz von KI im Unternehmenskontext wird hingegen wenig gesprochen. So ist KI auch in Form von Chatbots bislang nur selten auf Konzernwebsites zu finden. Einzig auf Karriere- und Bewerbungsseiten werden sie langsam aber stetig beliebter. In den übrigen Website-Bereichen spielen sie – trotz des beschriebenen Rückzugs aus dem direkten Kontakt — bislang kaum eine Rolle.

Social Media-Kanäle auf Corporate Websites: LinkedIn dominiert deutlich

Alle untersuchten Unternehmen führen die Business-Plattform LinkedIn auf ihrer Website auf. Die weiteren gängigen Social-Media-Plattformen sind stark repräsentiert, aber allesamt rückläufig. Einzige Ausnahme: TikTok bleibt stabil niedrig.

Dass das Social-Media-Potenzial mittlerweile auch technisch besser ausgeschöpft wird, zeigt sich zum Beispiel darin, dass die meisten Unternehmen das Sharing aktueller Inhalte via Social Media anbieten.

Die Entwicklung des Newsletters ist stark uneinheitlich: Während die Corporate Newsletter seit zwei Jahren leicht rückläufig sind, sind sie im Pressebereich stark vertreten und legen auch im CR-Bereich zu. Auf Karriereseiten und in Bewerberportalen sind Newsletter unbedeutend.

Nicht im grünen Bereich: Ladezeiten, CO₂-Produktion und Barrierefreiheit

Geben Sie in der Suche Ihrer Corporate-Website einmal den Suchbegriff “Umsatz 2022” ein. Bekommen Sie ein korrektes Suchergebnis? Wenn ja, dann gehören Sie zu den Top-Performern dieser Kategorie. In unserer Analyse haben wir viel zu oft kein korrektes Resultat erhalten. Dass auch weitere Features wie Autocomplete-Funktionen und Mehrsprachigkeit auf den Websites der größten deutschen Unternehmen immer noch nicht Standard sind, ist symptomatisch für die Vernachlässigung von Service und Usability.

Die Suchmaschinenplatzierung der Websites ist durchgängig hervorragend und hat sich in den vergangenen Jahren kontinuierlich verbessert. Auch die Ladezeiten der Websites am Desktop sind überwiegend gut. Auf einem inakzeptablen Niveau bewegen sich hingegen immer noch die mobilen Ladezeiten der meisten Corporate Websites, ebenso wie die CO₂-Produktion.  Für detaillierte Informationen zur digitalen Nachhaltigkeit lesen Sie hier mehr.

Fakten & Kennzahlen nutzerfreundlich bereitzustellen, das gelingt häufig nur der geringen Anzahl von Unternehmen, die auch digitale Reports anbieten. Nur wenigen gelingt es beispielsweise, ihre Nachhaltigkeitsinhalte anschaulich zu präsentieren.

Mit Blick auf das Jahr 2025 und das neu in Kraft tretende Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BSFG) sehen wir auch hinsichtlich der Barrierefreiheit der Websites viel Potenzial. Auch wenn viele Konzernwebsites im ersten Schritt nicht vom BFSG betroffen sind – digitale Zugänglichkeit verschafft auch ihnen viele Vorteile, nicht nur bezüglich der Usability. Hinzu kommt, dass wer über Inklusion spricht, diese auch digital leben sollte. Vor diesem Hintergrund irritiert es stark, dass die meisten Unternehmen im Responsibility-Bereich und auf den Karriereseiten über Inklusion sprechen, gleichzeitig aber die wenigsten ihre Websites digital zugänglich machen. Für ausführliche Informationen zur digitalen Barrierefreiheit lesen Sie hier weiter.

Die Top 5 Unternehmen des Benchmarks

Die Deutsche Telekom sichert sich mit 809 Punkten zum vierten Mal den ersten Platz. REWE und Bosch verbessern sich jeweils um zwei Plätze. Mercedes-Benz steigt rasant auf von Platz 15 auf Platz 4. BASF steigt vom zweiten auf den fünften Platz ab.