Köln. Bereits im vergangenen Jahr kam viel Schwung in die Nachhaltigkeitskommunikation. Ursprünglich angetrieben durch „Fridays for Future“ stieg das öffentliche Interesse an CSR-Themen in einem Ausmaß an, das auch an Deutschlands Konzernen nicht vorbeiging. Wie viel ist von diesem Schwung geblieben? Haben die Themen Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung weiterhin den Stellenwert, den sie in diesen Zeiten so dringend benötigen? Die Kölner Beratungsagentur NetFederation GmbH ist diesen Fragen im CSR Benchmark 2021 nachgegangen und bewertet die digitale CSR-Kommunikation der 50 größten deutschen Unternehmen. Im Ranking um die besten CSR-Websites belegt die Deutsche Telekom Platz 1, gefolgt von der Merck KGaA und dem Vorjahressieger Metro AG.
Es ist im letzten Jahr viel passiert in unserer Welt und das lag nicht allein an der Corona-Pandemie: Die Bewegung „Black Lives Matter“ setzte im Kampf gegen Rassismus ähnlich viele Energien frei wie zuvor Greta Thunbergs Schulstreik für den Klimaschutz. Die Ära Trump ging mit dem Sturm aufs Kapitol lautstark wie gewalttätig zu Ende, Nachfolger Joe Biden hat nun alle Hände voll zu tun, die Scherben zusammenzufegen und das gespaltene Land wieder zu einen. Der Wiedereintritt der USA ins Pariser Klimaschutzabkommen setzte in der Folge ein klares Signal, dass die neue Regierung die Welt wieder zu einem besseren Ort machen möchte. Gleichzeitig haben grüne Wertanlagen in den Vereinigten Staaten und auch hierzulande Hochkonjunktur. All diese Beispiele zeigen, wie stark die Gesellschaft von heute nach Antworten und Lösungen sucht, um uns und alle nachfolgenden Generationen dauerhaft zukunftsfähig zu machen.
Unternehmen tragen hierbei eine wesentliche Verantwortung und sind gefordert, konsequent zu handeln und ihr Engagement für mehr Nachhaltigkeit auf allen Ebenen transparent zu kommunizieren. Global Player wie Apple oder Pepsi setzen beispielsweise dreistellige Millionenbeträge ein, um systematischen Rassismus zu bekämpfen, weitere werden folgen. Und genau um diese Haltung geht es: Unternehmen müssen sich zu allen Aspekten klar positionieren, die mit ihrer gesellschaftlichen Verantwortung in Verbindung stehen. Seien es Klimaschutzmaßnahmen, kulturelle Vielfalt in all ihren Facetten oder digitale Ethik – die interessierte Öffentlichkeit ist deutlich kritischer geworden und verlangt glaubwürdige Informationen zu diesen Themen.
„Nachdem wir im letzten Jahr gesehen haben, dass CSR aus seiner Nische direkt auf die große Bühne katapultiert wurde, zeigt unsere aktuelle Studie nun deutlich weniger Veränderung. Nur wenige Unternehmen setzen ihre Nachhaltigkeitskommunikation im selben Umfang fort wie noch zu Beginn dieser Entwicklung. Es fehlt hier vor allem an einer ganzheitlichen Kommunikation, die nicht nur den Klimaschutz in den Vordergrund stellt, sondern gleichermaßen soziale und wirtschaftliche Aspekte berücksichtigt“, erklärt Christian Berens, Geschäftsführer bei NetFederation. Den größten inhaltlichen Ausbau hat laut der Studie das Thema LGBTQ+ erfahren (+ 48 %), deutlich geringer fällt hingegen die Veränderung beim Thema Rassismus aus (+ 11 %).
„Website-Besucher wollen erfahren, wie Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Fragen stehen. Insofern müssen sich entsprechende Botschaften durch die gesamte Kommunikation ziehen, egal, ob ich mich auf den Investoren-Seiten oder im Karriereportal befinde. Deshalb sind Unternehmen gut beraten, alle Fachbereiche in die CSR-Kommunikation einzubeziehen und eine bereichsübergreifende Strategie zu fahren“, sagt Berens. Dies betreffe insbesondere auch das Thema digitale Verantwortung, zu dem sich bislang nur 44 % der untersuchten Unternehmen äußern.
Nachholbedarf besteht laut der Kölner Experten außerdem bei der transparenten Kommunikation von Kennzahlen: „Storytelling ist ein wichtiger Faktor, um Reichweite und Interesse bei den Zielgruppen zu erzeugen. Die Geschichten muss ich aber auch mit messbaren Daten untermauern, um glaubwürdig zu bleiben. Hier fehlt es vielerorts noch an entsprechenden Kennzahlen – aber genau das ist es, was Kunden, Bewerberinnen, Partner und Investorinnen sehen wollen.“ Ein Mehrjahresvergleich von CSR-Kennzahlen etwa sei bisher nur bei 58 % der Unternehmen verfügbar – zu wenig für die Experten.
Nachhaltigkeit und Verantwortung bleiben laut der Studienautoren demnach auch zukünftig die Schlüsselthemen in der Unternehmenskommunikation. Stellungnahmen zu wichtigen aktuellen Ereignissen seien dabei ebenso essenziell wie eine kontinuierliche Kommunikation zu sämtlichen CSR-Projekten und -Maßnahmen im Unternehmen. „Nur so können Konzerne zeigen, dass sie am Puls der Zeit sind und ihr Engagement für eine bessere und nachhaltigere Zukunft wirklich ernst meinen“, sagt Berens abschließend.
Alle Ergebnisse des CSR Benchmarks 2021 finden Sie unter www.csr-benchmark.de.