Was ist beim Corporate Blogging wichtig?

In unserem Corporate Benchmark 2019 haben wir bei der Verbreitung von Unternehmensblogs eine Stagnation festgestellt: Wie im Vorjahr setzen lediglich 27 % der untersuchten Unternehmen diesen Kanal für ihre Kommunikation ein. Warum das überraschend ist und wie ein Corporate Blog die Unternehmenskommunikation sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich ankurbeln kann, zeigen wir Ihnen in diesem Beitrag.

Der Unternehmensblog gilt bis heute als das Herzstück des Content-Marketing und als zentraler Ort für Owned Media von Unternehmen. Durch regelmäßiges und strategisches Storytelling, das die Nutzergruppen gezielt bei ihren Bedürfnissen abholt, schaffen Unternehmen mit dem Blog einen Content-Hub, der in erster Linie die Markenbekanntheit sowie die Sichtbarkeit im Netz steigert. Aber auch Kunden- und Mitarbeiterbindung bzw. -gewinnung sind wesentliche Ziele, die ein Corporate Blog unterstützt.

Warum dieses Potenzial bei so vielen Großkonzernen laut unserem Corporate Benchmark ungenutzt bleibt, können wir nur vermuten: Personelle sowie finanzielle Ressourcen scheinen in vielen Kommunikationsabteilungen weiterhin Mangelware zu sein. Aber auch die Fokussierung auf andere Formate wie Vlogs oder Magazine könnte ein Grund sein, warum Corporate Blogs verhältnismäßig wenig genutzt werden.

Egal, welches Format es nun ist, Corporate Publishing mit gutem (!) und nützlichem Content ist ausschlaggebend für die Wettbewerbsfähigkeit: So abgedroschen diese Anforderung in den Ohren vieler Kommunikatoren klingen mag, so richtig ist sie nach wie vor. Halbherziges Bloggen um des Bloggens willen reicht keinesfalls aus, um die Zielgruppen zu erreichen, geschweige denn sie bei Laune zu halten und zu wiederkehrenden Besuchern werden zu lassen. Konsequente Nutzerorientierung und konsistente wie unterhaltsame Botschaften gehören daher zu den wichtigsten Anforderungen für Blog-Inhalte.

Vorteile und Herausforderungen eines Unternehmensblogs

Die Vorteile, die ein Corporate Blog bietet, machen in unterschiedlicher Hinsicht deren Nachteile wett. Zu letzteren gehört ein vergleichsweise hoher personeller (und damit auch finanzieller) Aufwand, um regelmäßig guten multimedialen Content zu veröffentlichen. Zusätzlich ist eine Kommunikation der Blogposts via Social Media notwendig, um Reichweite für die Inhalte zu generieren. In letzter Instanz sind auch Analyse-Ressourcen notwendig, damit der Blog performanceorientiert weiterentwickelt werden kann.

Dem relativ hohen Aufwand stehen nun die vielen Vorteile eines Corporate Blogs gegenüber:

• SEO [g|1]: Google mag aktuelle Inhalte und belohnt diese mit einem besseren Ranking in den Suchergebnissen. Interne Verlinkungen zwischen Blogposts und statischen Seiten stärken zusätzlich die Relevanz der entsprechenden Seiten bei Suchmaschinenanbietern.
• User-generated Content: Mit der Kommentarfunktion kann ein Blogpost zusätzliche Infos durch die Leserschaft erhalten. Dadurch verbessert sich ebenfalls das Suchmaschinen-Ranking, da Kommentare als Faktor für hohe Relevanz gewertet werden und dadurch auch zusätzliche Keywords hinzukommen können.
• Dialog: Konversation mit den Zielgruppen ist neben Social Media auch über Blogposts möglich, zumindest wenn es eine Kommentarfunktion gibt. Dadurch können wertvolle Erkenntnisse darüber gewonnen werden, was z.B. Kunden oder Bewerber besonders bewegt. Ein weiterer Vorteil: Die statische Website wird durch einen Blog mit Kommentarfunktion deutlich interaktiver.
• Sichtbarkeit: Wer regelmäßig Inhalte veröffentlicht, steigert damit auch seine Sichtbarkeit im Netz, was sich wiederum positiv auf die Suchmaschinenindexierung der gesamten Web-Präsenz auswirkt.
• Kundengewinnung und -bindung: Nützliche Inhalte, die auf unterhaltsame Weise Fragen beantworten oder Inspiration bieten, ziehen Aufmerksamkeit auf sich und erreichen damit sowohl neue (potenzielle) Kunden als auch Bestandskunden.
• Expertise: Der Wissensschatz des Unternehmens ist ein wertvoller Fundus an Content, auch für die externe Kommunikation. Damit positionieren sich Unternehmen mit ihrem Know-how als Experten und verankern die eigenen Themen langfristig im Netz.
• Employer Branding und Recruiting: Durch das Engagement von Mitarbeitern als Corporate Blogger und die Veröffentlichung von Mitarbeiter-Geschichten kann ein Unternehmen nicht nur auf authentische Weise Persönlichkeit vermitteln, sondern auch zeigen, wie die Menschen dort ticken. Das unterstützt einerseits die Mitarbeiter-Bindung und andererseits das Recruiting.
• Imagepflege: Das Image eines Unternehmens ist einer der wesentlichsten Wettbewerbsfaktoren. Durch eine konsistente Positionierung zu gesellschaftlichen Themen im Unternehmensblog kann das Image sowohl gestärkt als auch gelenkt werden.

Insgesamt kann ein Corporate Blog mögliche Lücken zwischen interner und externer Kommunikation schließen, beispielsweise indem die extern kommunizierten Themen mit weiteren Insights für das Intranet aufbereitet werden und die Kommunikation insgesamt konsistent gestalten.

Wie stehen Sie zum Corporate Blogging? Sehen Sie diese Kommunikationsform als zukunftsträchtig oder entwickeln Sie bereits andere Formate für Ihre externe Unternehmenskommunikation? Wenn Sie Unterstützung für den Aufbau Ihrer Content- bzw. Cross-Media-Strategie brauchen, melden Sie sich jederzeit per E-Mail, Kontaktformular oder telefonisch unter +49(0)2236/3936-6, wir beraten Sie gern.