So heben Sie Ihre CSR-Kommunikation aufs nächste Level

Die CSR-Kommunikation endet bei vielen Unternehmen mit dem Nachhaltigkeitsbereich auf der eigenen Website. Dabei sollte sie dort erst losgehen. Hier sind fünf Tipps, mit denen Sie auch in der Kommunikation nachhaltiger werden.

Die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung ist vom Rand ins Zentrum wirtschaftlichen Handelns gerückt. So wird die Diskussion, wie unsere Wirtschaft nach der Corona-Pandemie wiederaufgebaut werden soll, vor allem unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit geführt. Den “Green Recovery Call” des französischen EU-Abgeordneten Pascal Canfin haben bereits 80 CEOs europäischer Konzerne unterschrieben, mit dabei sind unter anderem Covestro, Eon oder die Allianz. 

Die gewachsene Bedeutung des Themas betrifft auch die Unternehmenskommunikation. Ein eigener Bereich für Nachhaltigkeit auf der Website, das ist das Pflichtprogramm. Glänzen können Unternehmen mit der Kür. Egal, ob es um CEO-Positionierung, Kundenkommunikation oder Employer Branding geht: Am Thema CSR kommt man nicht mehr vorbei.  

Hier sind fünf konkrete Tipps, mit denen Sie Ihre CSR-Kommunikation auf das nächste Level heben. 

1. CSR als Chefsache 

Daimler-CEO Ola Källenius hat sich bereits eindeutig positioniert: “Corona darf keine Ausrede für einen nachlassenden Kampf gegen den Klimawandel sein”, schreibt er in einem Gastbeitrag für die FAZ und auf LinkedIn. Gesellschaftliche Verantwortung fängt ganz oben an: Mit seiner klaren Aussage setzt der Daimler-Chef den Maßstab in der CSR-Kommunikation.  

Den oder die CEO und den Rest des Vorstands zu CSR zu positionieren ist vielleicht die wichtigste Aufgabe der CSR-Kommunikation. Dabei sollte es zu mehr reichen als zu einem Grußwort mit blumigen Worten über die großen Herausforderungen, die es gemeinsam zu bewältigen gilt, oder netten Fotos vom Chef in der Solaranlage auf dem Dach der Firmenzentrale. Bei Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernst meinen, zieht der Vorstand nicht nur mit, er marschiert voran.  

Überlegen Sie darum, wie Sie die Geschäftsführung strategisch und dauerhaft in die Kommunikation zu Nachhaltigkeit und gesellschaftlicher Verantwortung einbinden können. Dafür können und sollten Sie verschiedene Kanäle nutzen. Darum geht es in unserem nächsten Tipp.  

2. Neue Kanäle und Plattformen erhöhen die Sichtbarkeit 

Ein häufiges Problem: Im Unternehmen passieren zwar viele gute Dinge. Aber in der externen Kommunikation kommt nichts oder nur wenig davon an. Kein Wunder, wenn es nur zu einer kurzen Pressemitteilung reicht, die an den Medienverteiler rausgeht.  

Im digitalen Zeitalter können Unternehmen mehr tun, um CSR-Themen zu größerer Sichtbarkeit zu verhelfen. Machen Sie CSR zum Teil ihres Redaktionsplans und veröffentlichen Sie kontinuierlich Inhalte zum Thema auf allen Kanälen.  

• Zum Beispiel mit einer eigenen Themenkategorie im Unternehmensblog, wie IKEA es tut. Der Heizungsbauer Vaillant leistet sich mit dem Magazin 21 Grad sogar ein komplett eigenes Blog zum Thema Nachhaltigkeit.  
• Erstellen Sie eigene Social-Media-Profile zum Thema für Ihr Unternehmen und vernetzen Sie sich darüber mit wichtigen Stakeholdern.  
• Informieren Sie über Aktivitäten in regelmäßigen Abständen per Nachhaltigkeits-Newsletter. Das machen zum Beispiel BMW oder die Commerzbank (auch wenn letzterer ruhig ein bisschen zeitgemäßer aussehen dürfte).  
• Lassen Sie den CEO im Podcast mit Wissenschaftlern, Experten oder Influencern zum Thema diskutieren. Tipp: Mehr zum Thema Unternehmenspodcasts finden Sie an dieser Stelle.  

All diese Dinge helfen nicht nur, das eigene Unternehmen glaubwürdig zu positionieren. Es ist auch ein wichtiges Zeichen nach innen, dass das eigene Unternehmen die Anstrengungen der Mitarbeiter wertschätzt und nach außen trägt.  

Die Möglichkeiten Themen zu spielen sind so vielfältig wie nie. Sollte Ihnen die zündende Idee fehlen, können wir Sie zu Ihrer Social-Media-Strategie, Online-Magazinen und regelmäßiger Berichterstattung in Sachen CSR beraten. 

3. CSR als Teamarbeit 

Für ein kleines Kommunikations- oder CSR-Team ist es oft schwer, neben dem Tagesgeschäft Zeit zu für eine regelmäßige Kommunikation zu finden. Eine Lösung kann sein, die Aufgaben der CSR-Kommunikation auf mehrere Schultern zu verteilen. Finden Sie Menschen in der Firma, denen die Sache am Herzen liegt und nutzen Sie diese als Experten und Botschafter für die CSR-Anliegen der Firma. Bei HOCHTIEF gibt zum Beispiel ein Green Building Manager Einblicke, wie nachhaltiges Bauen zertifiziert wird. 

Diese Personen können dem Thema nicht nur auf der Webseite ein Gesicht verleihen. Die Möglichkeiten reichen von internen Workshops über konkrete Projekte bis hin zu Auftritten auf Veranstaltungen oder Präsenz auf Social Media.

4. Fokus auf Kernkompetenzen 

Klimawandel, Artenvielfalt, soziale Gerechtigkeit, Lieferketten, Gleichberechtigung, Aus- und Weiterbildung, Digitalisierung, und, und, und ... CSR-Themen gibt es mehr als genug. Und dann fühlt man sich wie beim Frühjahrsputz: Es gibt so viel zu tun, man weiß gar nicht wo man anfangen soll. In beiden Fällen hilft eins: Fokussieren und Priorisieren.  

Natürlich müssen Unternehmen sich im Rahmen ihrer Berichtspflichten mit allen Facetten der gesellschaftlichen Verantwortung beschäftigen. Aber in der externen Kommunikation sollten Sie Schwerpunkte setzen. Auf welche Themen Sie setzen, hängt von vielen Faktoren auf. Auf welchen Feldern hat Ihr Unternehmen wirklich Einfluss und kann etwas bewirken? Wo liegt die Expertise der Firma und wo engagieren sich die Mitarbeiter?  

Fragen Sie sich vor allem, auf welche Fragen die Öffentlichkeit von Ihrem Unternehmen Antworten erwartet und welche Bereiche für die Konzernstrategie wichtig sind. Ein Industrieunternehmen kommt um Aussagen zum Klimawandel nicht herum. Ein internationaler Finanzkonzern sollte sich zu Fragen der sozialen Gerechtigkeit oder Diversity äußern. Und von einem Digitalunternehmen darf man erwarten, dass es dort mehr zu Datenschutz und künstlicher Intelligenz zu sagen gibt als “bei uns alles DSGVO-konform.” 

Die Merck AG nennt zum Beispiel drei konkrete Felder, in denen sich der Gesundheitskonzern verstärkt engagiert und füllt diese auch mit Beispielen.  Die Metro AG hat Positionspapiere zu konkreten Fragestellungen verfasst, mit denen sich der Großmarkt tagtäglich beschäftigen muss, zum Beispiel Verpackung, Palmöl oder Wasserknappheit.   

Konzentrieren Sie sich in der Kommunikation vor allem auf Ihre Stärken. Aber Vorsicht! Das heißt nicht, dass man seine Schwächen verschweigen sollte. 

5. Keine Angst vor Transparenz 

Klar, CO2 reduzieren wollen wir irgendwie alle. Als Unternehmensziel ist das schnell rausgegeben. Aber nur, wer sich wirklich an den eigenen Ansprüchen messen lässt, kann glaubwürdig kommunizieren. Zahlen und Fakten zu relevanten CSR-Kennzahlen herauszugeben trauen sich leider noch viel zu wenige Unternehmen.  

Vorbildlich löst das die Metro AG, die einen umfassenden Bereich zu Kennzahlen & Zahlen anbietet. Die Dokumentation erlaubt eigene Recherche und ermöglicht auch einen Vergleich mit den Vorjahren. Wer in der Champions League der CSR mitspielen will, der traut sich auch, Defizite offenzulegen, am besten natürlich verbunden mit einer Strategie, wie man diese angehen möchte. 

Nutzen Sie Zahlen positiv für die Außenkommunikation. Heben Sie erreichte Milestones heraus und dokumentieren Sie so die Anstrengungen Ihres Unternehmens.  

Wie präsentiert man Kennzahlen richtig in Berichten und auf der Website? Sprechen Sie uns an. Wir beraten Sie gerne zu diesen Fragestellungen.   

Falls Sie Unterstützung für Ihre CSR-Kommunikation suchen oder neue Ideen und Innovationen brauchen, melden Sie sich jederzeit per E-Mail, Kontaktformular oder telefonisch unter +49(0)2236/3936-6, wir beraten Sie gern. Welche Beispiele für gute CSR-Kommunikation kennen Sie? Diskutieren Sie mit uns auf LinkedIn.