Podcasts in der Unternehmenskommunikation

Was auf die Ohren für mehr Reichweite: Warum Podcasts in der Kommunikation von Unternehmen an Bedeutung gewinnen.

Als Verantwortlicher in der Unternehmenskommunikation gehört es zu Ihren täglichen Herausforderungen, mit dem eigenen Content die unterschiedlichsten Zielgruppen zu erreichen. Schnelle mobile Ladezeiten, eine userfreundliche responsive Ansicht und eine suchmaschinenoptimierte Aufbereitung sind nur drei von vielen Anforderungen, denen Sie gerecht werden müssen.

Hinzu kommt nun auch noch ein weiteres Feld: Audiokompatibler Content wird für eine hohe Reichweite immer wichtiger. Grund ist u.a. die wachsende Verbreitung von Sprachassistenten wie Siri, Alexa oder Systemen wie Apple Car Play. Nutzer, die Suchanfragen per Sprache stellen, können Sie entsprechend mit Ergebnissen im Audioformat wie z.B. Podcasts bedienen und Ihre Inhalte in deren Wohnzimmer oder Autos einspielen.

Interesse an Podcasts steigt kontinuierlich

In den letzten fünf Jahren sind die Google-Suchanfragen zum Begriff "Podcast" stetig gestiegen und haben den Suchbegriff "Hörbuch" inzwischen überholt. In einer Studie von Splendid Research gab knapp ein Drittel der Befragten an, regelmäßig On-Demand-Inhalte via Podcast zu beziehen. Die größte Zielgruppe sind hierbei Männer zwischen 18 und 29 Jahren, die laut mehreren Studien (u.a. „Spot on Podcast“ von Facit Research im Juni 2017) als einkommensstark und loyal identifiziert wurden. Mittlerweile stehen schon über 6.000 verschiedene Podcasts zur Auswahl, von denen die beliebtesten Formate Nachrichten und Berichte sind, dicht gefolgt von Unterhaltungssendungen.

Es ist entsprechend davon auszugehen, dass die Bedeutung von Podcasts in den kommenden Jahren bei den großen deutschen Unternehmen rasant steigen wird. Bislang fällt mir bis auf die Otto Group kein Unternehmen ein, das eigene regelmäßige Podcasts produziert und veröffentlicht. Dennoch haben einige wenige Unternehmen wie die Daimler AG den Trend zum Audio-Format ebenfalls erkannt. Das Unternehmen vertont beispielsweise seinen Daimler Corporate Blog und stellt die Beiträge den Nutzern als Audio-Content bereit. Damit betreibt Daimler einen der wenigen Corporate Blogs, die man auch als Hörbeitrag konsumieren kann.

Vorteile von Podcasts

Eine menschliche Stimme schafft eine vertrauensvolle Atmosphäre, ganz im Gegenteil zu Computerstimmen, die immer noch nicht so natürlich klingen, dass Menschen sich persönlich angesprochen fühlen. Mit einem vergleichsweise geringen Aufwand lässt sich das erforderliche Equipment für ein Audio-Magazin zusammenstellen. Schließlich benötigt man nur ein Mikrofon, ein Stativ und ggf. einen Mixer und kann dann mittels günstiger Software die ersten Sendungen produzieren. Eine Podcast-Folge ist damit im Vergleich zu einem Video wesentlich einfacher und kosteneffizienter produzierbar.

Ein weiteres Argument für Kommunikationsverantwortliche: Sie erweitern die Distributionswege für Ihre Inhalte, da diese als Podcasts auf zusätzlichen Plattformen wie iTunes, Google Play, SoundCloud, Deezer, YouTube, Spotify oder sogenannten Podcatchern (Software zum Abonnieren von Podcasts) erscheinen. Außerdem sind die Audio-Inhalte schnell und einfach auf Social Media geteilt und erreichen so weitere Nutzer.

Top-Tipp für Ihre Podcast-Lösung: Mobile first

Auch die Art des Medienkonsums ist für Zuhörer wesentlich einfacher als für Zuschauer oder Leser, weil sie Podcasts nebenbei anhören können. Solche Audio-Formate eignen sich somit hervorragend für den mobilen Gebrauch. Laut einer Studie von Splendid Research hören 65 % der Nutzer ihre Podcasts über Smartphone-Apps für Android und iOS. Aufgrund der im Vergleich zu Videoformaten geringen Datengröße lassen sich Podcasts schneller und mit weniger Datenverbrauch auf die mobilen Player downloaden. Sie nehmen außerdem nicht viel Speicherplatz in Anspruch und lassen sich problemlos etappenweise konsumieren. Einen Laptop verwendet nur noch knapp die Hälfte der Konsumenten, um einen Podcast abzuspielen.

Mehr als die Hälfte der Hörer nutzt Podcast-Apps und Podcatcher vor allem unterwegs oder um Wartezeiten zu überbrücken. In einer Gesellschaft, in der fast 60 % berufsbedingt pendeln und in der Mobilität und Flexibilität generell immer mehr an Bedeutung gewinnen, können Corporate Podcasts hier ansetzen.

Bereitstellung von Expertenwissen via Podcast

Podcasts bieten zudem die Chance, Experten aus den eigenen Reihen zu dienstleistungs- oder produktbezogenen Lösungen und Inhalten sprechen zu lassen und damit gezielt Themen für die eigene Marke zu besetzen. Neben der Positionierung als Experte bieten sich auch Interviews mit Mitarbeitern an, die aus erster Hand erzählen, was ihre Arbeit im Unternehmen ausmacht. Das Gute daran: Sie brauchen dafür ein vergleichsweise geringes Marketingbudget.

Ein wichtiger Vorteil von Audio-Content ist außerdem, dass Sie ihn nicht nur für die externe Kommunikation einsetzen können: Podcasts bieten einen weiteren Kanal für den Wissenstransfer innerhalb des Unternehmens in der internen Kommunikation und im E-Learning. Wenn Sie es schaffen, mit authentischen Inhalten sowohl extern als auch intern eine persönliche Bindung zu den Hörern herzustellen, können Sie eine treue Stammhörerschaft entwickeln.

Was Experten raten und wie Sie am besten an die Produktion von Audio-Content herangehen

Experten empfehlen, lean zu starten und einfach einige Podcasts in regelmäßigen Abständen zu produzieren, um von Folge zu Folge dazuzulernen. Bevor Sie das Mikrofon anschließen und durchstarten, sollten Sie jedoch folgende grundlegenden Fragen klären:

• Welche Inhalte und Botschaften möchten Sie vermitteln?
• Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? Sind eben diese Inhalte tatsächlich für die entsprechende Zielgruppe relevant?
• Welche anderen Formate könnten in Kombination mit dem Corporate Podcast genutzt werden?
• Über welche internen und externen Kanäle lassen sich Ihre Podcasts teilen und welche davon möchten Sie nutzen?
• Sind Sie bereit, dieses Podcast-Projekt auf einer Basis von mindestens 6 Monaten regelmäßig voranzutreiben?

Wenn Sie diese Fragen geklärt haben, können Sie bereits mit dem Redaktionsplan beginnen und Ihre Experten und Gesprächspartner suchen. Wichtig ist wie bei allen Veröffentlichungen ein Tracking der Abrufzahlen, um Inhalte entsprechend zu steuern. Wollen Sie Ihren Corporate Podcast im größeren Rahmen und für mehrere unterschiedliche Zielgruppen produzieren, empfehlen wir Ihnen eine Anforderungsanalyse vorab. Dadurch lernen Sie Ihre potenziellen Hörer schon vor der ersten Sendung kennen und können Ihre Inhalte präzise an deren Interessen ausrichten.