Kommunikationstrends 2020: Was in der digitalen Kommunikation wichtig wird

Wir haben zum Jahresstart verschiedene Entwicklungen identifiziert, die aus unserer Sicht zu den wichtigsten Herausforderungen für Kommunikationsverantwortliche im kommenden Jahr gehören. Für die externe digitale Unternehmenskommunikation wird authentischer, wertegetriebener Content wichtiger denn je.

Haltung und Werte von Unternehmen werden wettbewerbsentscheidend

Klimabedingte Umweltkatastrophen, die Flüchtlingskrise und rassistische Bewegungen bestimmen derzeit unsere Realität. In Sachen ökologische und gesellschaftliche Verantwortung wird 2020 daher ein Schlüsseljahr für die Wirtschaft: Wie steht ein Unternehmen zum Klimaschutz? Wie geht es mit Flüchtlingen um? Wie zeigt es gesellschaftliche Verantwortung? Die Antworten auf diese Fragen entscheiden zunehmend, ob ein Kunde ein Produkt kauft, ob ein Anleger investiert oder ob sich ein Jobinteressent auf eine Stelle bewirbt. Im Vorteil sind demnach diejenigen Unternehmen, die sich glaubwürdig und gezielt zu diesen Themen äußern und ihre eigene Haltung bzw. die Unternehmenswerte wie einen roten Faden durch die gesamte Kommunikation ziehen.

Die Werte von Unternehmen werden insofern zum strategischen Mittel für die Kommunikation – nicht nur im CSR-Bereich. Leitmotive schaffen sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter, Bewerber und Investoren wichtige Identifikationspunkte, die sie für ihre Entscheidung brauchen. Sie alle suchen nach Marken, die ihre eigenen Werte teilen. Und diese Werte sollten dementsprechend auch an jedem Touchpoint erkennbar sein.

Das wiederum ist für Unternehmen die größte Herausforderung: Purpose (im Sinne von Sinnhaftigkeit) lautet das Buzzword, das derzeit über den Köpfen der Kommunikationsverantwortlichen schwebt. Verbraucher wollen Sinn darin finden, ein Produkt zu kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Eine authentische Markenbotschaft zu entwickeln und diese nicht nur über alle Kanäle hinweg zu kommunizieren, sondern auch tatsächlich zu leben, gehört 2020 zu den wichtigsten Aufgaben für Unternehmen.

Corporate Publishing: Unternehmen etablieren Klasse statt Masse

Vor zehn Jahren hatte noch kaum ein Unternehmen eine eigene Redaktion, stattdessen wurden wesentliche Teile der Öffentlichkeitsarbeit allein vom Pressesprecher über einfache Pressemitteilungen gestemmt. Heute kümmern sich interdisziplinäre Teams aus Redakteuren, Social-Media- und Community-Managern um die Kommunikation mit den Zielgruppen – was in erster Linie dem Content-Marketing-Trend zu verdanken ist. Die Kanäle haben sich entsprechend vervielfacht und auch die Inhalte sind vielfältiger geworden.

Viele Unternehmen haben inzwischen längst erkannt, dass Online-Veröffentlichungen auf den eigenen Kanälen eine ähnliche Reichweite erzielen können, wie Exklusivpublikationen in Tageszeitungen oder Nachrichtensendungen. Und das auch noch mit dem entscheidenden Vorteil, den Inhalt selbst bestimmen zu können. Insofern war es nur eine Frage der Zeit, bis die ersten Unternehmen ihre eigenen Online-Magazine mit breitem Themenspektrum auf den Markt bringen und Videos rund um die eigene Arbeitswelt auf YouTube veröffentlichen.

Der Trend geht auch genau in diese Richtung weiter: Einige Unternehmen (z.B. Opel, Daimler) haben beispielweise ihre Corporate Blogs zugunsten eines Magazins eingestampft, um den Blog vom Online-Tagebuch zum Hochglanz-Magazin zu entwickeln. Andere setzen auf Bewegtbild (z.B. Siemens, L’Oréal) und betreiben einen YouTube-Kanal, der regelmäßig mit den unterschiedlichsten Themen bespielt wird. Indem Unternehmen ihre Kompetenzen im Bereich des Corporate Publishing ausbauen, werden sie unabhängiger und eigenständiger von den klassischen Medien. Ein höheres Budget und weniger Aufwand in der Informationsbeschaffung dürften Redaktionsteams in Unternehmen hier zusätzlich in die Karten spielen. Und auch die Fachexpertise aus dem eigenen Haus ist für die unternehmenseigene Redaktion fundierter und authentischer darstellbar. Schlussendlich bieten die eigenen Veröffentlichungen wiederum einen Informationsfundus für Journalisten und Influencer, die sich an den professionellen Inhalten bedienen und sie weiterverbreiten.

Einige Unternehmen haben sich bereits als eigene kleine Medienhäuser etabliert und legen dafür auch das notwendige Selbstverständnis an den Tag. Wer hier mitmischen möchte, sollte ebenfalls das entsprechende Mindset mitbringen.

Deep Fake: Video und Audio verlieren an Glaubwürdigkeit

Dass Fotos uns nicht immer die blanke Realität zeigen, wissen wir nicht erst seit Photoshop. Videos und Tonspuren hingegen waren für den Otto-Normalverbraucher bisher nicht so einfach manipulierbar, weshalb diese Formate bis vor einiger Zeit noch eine hohe Glaubwürdigkeit genossen. Das hat sich durch künstliche Intelligenz und Bildbearbeitungstechnologien inzwischen stark verändert. Mithilfe der neuen Technologien ist es deutlich einfacher geworden, beispielsweise Personen in einem Video täuschend echt mit anderen Gesichtern zu versehen und ihnen andere Stimmen zu geben – Deep Fake genannt.

Die Konsequenzen sind weitreichend: Mit manipulierten Videos und Audios sind Fake News schwieriger als solche zu entlarven, was je nach Fall enorme wirtschaftliche oder politische Auswirkungen haben kann. Und auch wenn Fake News später enttarnt werden, sind sie bis dahin bereits in vielen Köpfen abgespeichert. Dementsprechend sind Unternehmen gut beraten, ein breit angelegtes Monitoring zu den eigenen Keywords zu fahren. Zusätzlich sind die eigenen Publikationen auf der Corporate Website wichtig, um Reputationsverlusten durch manipulierte Beiträge von anderen vorzubeugen.

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Hier finden Sie Teil 2 unserer Kommunikationstrends 2020.