Kill your darlings: Zum Ende des Daimler-Blogs

Seit vergangene Woche die Meldung aus Stuttgart kam, dass der renommierte Daimler-Blog einem Magazin weichen wird, diskutiert die Kommunikationsbranche, ob bzw. inwiefern diese Entscheidung eine Signalwirkung auf das Format Corporate Blog insgesamt haben wird.

Blogs werden seit ihrer Entstehung in den 1990er Jahren in regelmäßigen Abständen für tot erklärt. Besonders dann, wenn ein populärer Vertreter seine Pforten schließt, beginnt das Raunen in der Szene und man hört leise (und laute) Abgesänge auf das älteste Social-Media-Format unserer digitalen Zeit. Überlebt haben sie bis heute trotzdem.

Nun geht aber der Vorzeige-Blog schlechthin vom Netz, das Best Practice, das Uwe Knaus mit seinem Team so passioniert aufgebaut und 12 Jahre lang gehegt und gepflegt hat. Ist das nun wirklich das beginnende Ende der Corporate Blogs? Gerade jetzt, wo sich Corporate Influencer in neue Sphären erheben und für die Kommunikation immer wichtiger werden? Die Antwort hat Uwe Knaus auf Twitter bereits selbst gegeben: 

Eine strategische Entscheidung des Unternehmens also, die wohl in erster Linie individuell zu sehen ist und nicht das Blog-Format an sich in Frage stellt.

Individualität ist insofern das Stichwort, wenn es für ein Unternehmen darum geht, in der Kommunikation ein neues Format zu etablieren. Dem Leser ist es ohnehin egal, ob er nun einen Blog, ein Magazin oder vielleicht auch einen Mix aus beidem vor sich hat. Entscheidend ist für ihn einzig und allein der Content, der authentisch und interessant sein sowie einen klaren Mehrwert bieten muss. Das ist nun nichts Neues, sondern per Definition die oberste Prämisse des Content-Marketing: konsequente Kundenzentrierung.

Ähnlich formuliert es auch Kommunikationsspezialist Klaus Eck:

„Oftmals geht es jedoch nur um Begrifflichkeiten. Viele Corporate Blogs werden in Magazine umgewandelt, um darüber einen breiteren Zugang für die Rezipienten zu erlauben. Für ein gutes Content Marketing werden wertige und aktuelle Inhalte benötigt. Ob dabei die Quelle ein Corporate Blog oder Magazin ist, das ist eher nebensächlich.“

Eine interessante These zum Thema Corporate Content wirft außerdem Kommunikationsberater Kai Heddergott in seinem Beitrag auf LinkedIn auf:

„Wir stellen vermutlich die Frage nach der Zukunft von Corporate Blogs einfach falsch. Denn an die Stelle von Blogbeiträgen, auch aus der Belegschaft bis hoch zum C-Level, treten zunehmend Content-Angebote wie dieser Text – also ein Pulse-Beitrag auf einem Business-Netzwerk. Die Personalisierung der Beiträge, die typisch für Blogs sind, muss hier nicht mehr argumentiert werden, weil sich hier ohnehin Profile austauschen und vernetzen.“

Vor allem in der B2B-Kommunikation lässt sich diese Art der Publikation zuletzt immer häufiger beobachten. Abzuwarten bleibt jedoch, inwieweit die Belegschaft eines Unternehmens sich hier insgesamt zu positionieren vermag und ob Beiträge in Business-Netzwerken tatsächlich das Zeug dazu haben, einem Corporate Blog oder Magazin den Rang abzulaufen.

Aus unserer Sicht werden Corporate Blogs weiterleben, denn die grundlegende Frage ist wie bereits erwähnt nicht das Distributionsformat, sondern das Ziel, das mit dem Content erreicht werden soll. Und das wiederum ist Teil der Gesamtstrategie, auf die die Kommunikation auf allen Kanälen einzahlen muss.

Wenn wir nun den Bogen zurück zum Daimler-Blog schlagen, wird vor allem eines klar: Die Verantwortlichen haben einen mutigen Schritt gewagt und ihr erfolgreiches „Baby“ frei nach dem Autoren-Motto „kill your darlings“ und zugunsten einer neuen Kommunikationsstrategie geopfert. Und das zu einem Zeitpunkt, zu dem es wohl die wenigsten erwartet hätten, denn etablierter konnte ein Corporate Blog derzeit kaum sein. Auf das Magazin sind wir jedenfalls sehr gespannt und drücken Uwe Knaus und seinem Team die Daumen für einen erfolgreichen Start und eine ebenso erfolgreiche Etablierung des neuen Formats!