Interview mit Philipp Schindera: Erfolgsgeheimnisse der Unternehmens­kommunikation der Deutschen Telekom

Wie schafft es die Deutsche Telekom, fünf Jahre in Folge Benchmark-Sieger in der Corporate Kommunikation zu sein? Philipp Schindera, Leiter Corporate Communications, gibt spannende Einblicke in strategische Entscheidungen, den Einsatz von KI und wie gesellschaftliche Verantwortung auf der Website sichtbar gemacht wird.

Im Gespräch mit Philipp Schindera, Leiter Corporate Communications der Deutschen Telekom (Interviewer Christian Berens, Geschäftsführer bei NetFed)

Christian: Lieber Herr Schindera, herzlichen Glückwunsch zu Platz 1 im Corporate Benchmark. Als ich die Benchmark-Ergebnisse auf meinem Schreibtisch hatte, musste ich schmunzeln – die Telekom macht das Rennen schon zum fünften Mal in Folge. Das ist ja fast schon eine Tradition bei Ihnen... 

Philipp Schindera: Danke schön, Traditionen sollte man pflegen ... Das Team der Unternehmenskommunikation arbeitet sehr engagiert daran, dass das so bleibt. Und das tun wir zusammen mit vielen Kolleginnen und Kollegen in den Fachbereichen, die unsere Corporate Webseite gemeinsam zu dem machen, was sie ist. 

Christian: Wissen Sie, was mich besonders interessiert: Ihre Website ist ja nicht einfach nur sehr gut strukturiert, sondern sie schafft diesen schwierigen Spagat zwischen verschiedenen strategischen Themen. Wie entscheiden Sie eigentlich, welche Themen Sie nach vorne stellen? 

Philipp Schindera: Die Topthemen müssen immer auf unsere Strategie einzahlen. Wir verstehen uns als die „Leading digital Telco“, als führendes, digitales Telekommunikationsunternehmen. Das sollen auch alle Besucherinnen und Besucher unserer Website erleben. Dazu gehören natürlich in erster Linie gute Geschichten über die Telekom. Wir drehen aber auch an anderen Stellschrauben der telekom.com, damit die User genau die Info finden, die sie suchen. Dazu gehört eine konsequente Suchmaschinen-Optimierung. Aber auch Perplexity, ChatGPT & Co. spielen eine immer größere Rolle. 

Christian: Bleiben wir kurz noch bei der Strategie – bevor wir zum Thema KI kommen. Viele Unternehmen tun sich ja schwer damit, Position zu beziehen – gerade bei gesellschaftspolitischen Themen. Wie handhaben Sie das bei der Telekom? Welches Thema ist da gerade für Sie aus Unternehmenskommunikationssicht besonders wichtig? 

Philipp Schindera: Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und Haltung zeigen liegen in der DNA der Telekom und ihrer Mitarbeitenden. Das war auch schon so, bevor diese Themen allgemein mehr ins öffentliche Licht gerückt sind. Von „Green Magenta“ für den Klimaschutz bis zu Telekom@School im Bildungsbereich gibt es zahlreiche Initiativen, für die wir als Telekom stehen. Aus Sicht der Unternehmenskommunikation möchte ich aber unsere Initiative „Gegen Hass im Netz“ hervorheben. Das Thema beschäftigt uns schon seit fünf Jahren, aber hat leider an Aktualität nichts verloren. Als Telekom stehen wir für Vielfalt und Teilhabe und treten entschlossen gegen Ausgrenzung und Hass im Netz ein. Auch Fake-News zu erkennen, zu benennen und zu bekämpfen ist in diesen Zeiten wichtiger denn je.   

Christian: Ein Dauerbrenner ist die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Abteilungen. Ich meine, da kommen ja Anforderungen von IR, ESG, HR usw. Wie koordinieren Sie die unterschiedlichen Anforderungen für die Website? 

Philipp Schindera: Transparenz hilft uns an dieser Stelle. Wir arbeiten sehr partnerschaftlich mit allen beteiligten Bereichen zusammen und stehen im ständigen Austausch. Sowohl, was die redaktionellen Themen betrifft, als auch die technischen Anforderungen. Damit alles aus einem Guss ist, wird die Website mit einem gemeinsam entwickelten Modul-Set gebaut. Unser Modulbaukasten ermöglicht es uns, flexibel auf verschiedene Anforderungen zu reagieren und gleichzeitig im großen Bild Kontinuität zu vermitteln. 

Christian: Ein Thema, das uns alle beschäftigt - Sie hatten es eben schon erwähnt - ist natürlich KI. Verraten Sie uns ein bisschen was aus Ihrer Telekom-KI-Werkstatt? Wo nutzen Sie bereits KI aus Kommunikationssicht, wo geht die Reise hin? 

Philipp Schindera: Für die Telekom spielt KI eine sehr wichtige Rolle. Unternehmensweit gibt es gut 500 Anwendungsfälle, bei denen wir KI nutzen – auch in der Unternehmenskommunikation. Für die Corporate Website setzen wir KI zum Beispiel für Übersetzungen in Leichte Sprache ein. Auf unseren Social Media Kanälen setzen wir inzwischen viele KI-generierte Bilder ein. KI hilft uns bei der Themenplanung, beim Texten und auch bei der Video- und Podcast-Produktion. Wir probieren viel aus. Es geht darum, KI-Tools in den Alltag der Unternehmenskommunikation zu integrieren. Beim letzten Townhall-Meeting mit unserem CEO haben wir mit transcribby AI erste Erfahrungen gesammelt. Transcribby AI ist ein Übersetzungstool, das mittels KI simultan in andere Sprachen übersetzt. 

Christian: All das bekommt man natürlich auch nicht umsonst. Sprechen wir mal übers Budget - natürlich keine konkreten Zahlen. Aber wie argumentieren Sie gegenüber dem Vorstand, wenn es um Investitionen in die digitale Kommunikation geht? Wie überzeugen Sie Tim Höttges? Haben Sie da Tipps für die Kolleginnen und Kollegen?

Philipp Schindera: Wie gesagt: Wir verstehen uns als Leading Digital Telco. Digital ist unsere DNA und von daher ist es selbstverständlich, dass wir einen Anspruch haben, auch in der Kommunikation über die digitalen Kanäle führend zu sein. Von daher ist die Auszeichnung eine schöne Bestätigung und Ansporn zugleich. Wir haben die Kosten im Blick und versuchen möglichst viel selbst im eigenen Team zu machen. 

Christian: Eine letzte Frage noch: Wenn Sie in die Zukunft schauen – was sind die drei größten Herausforderungen für die kommenden 12 Monate, die auf uns Kommunikatoren zukommen? 

Philipp Schindera: Ich denke, dass es neben den Herausforderungen und Chancen, die die KI mit sich bringt vor allem um das Thema „Vertrauen“ gehen wird. Wir Kommunikatoren müssen in Zeiten von Fake News und Kontrollverlust mehr denn je darauf achten, authentisch zu kommunizieren. 

Christian: Herr Schindera, das war wirklich aufschlussreich. Vielen Dank für diese spannenden Einblicke. Und wer weiß – vielleicht sprechen wir ja nächstes Jahr wieder über einen Benchmark-Erfolg.

Philipp Schindera: Wir würden uns freuen.