How to Pitch – 3 Dinge, mit denen Unternehmen einen Agentur-Pitch erfolgreich gestalten

Als Unternehmensberatung werden wir regelmäßig für Pitches angefragt. Um zu beurteilen, ob eine Teilnahme für uns attraktiv ist, schauen wir uns drei Kriterien genauer an. Wenn dann noch eine vierte Sache hinzukommt, steht einer guten Zusammenarbeit schon während des Pitchs nichts mehr im Wege.

Über „Pitch-Kultur” wird in schöner Regelmäßigkeit in der Agenturszene diskutiert. Ein aktueller Debattenbeitrag von Dennis Lueck, CCO von Jung von Matt/Limmat, aus der NZZ ist auf LinkedIn viel diskutiert worden. In seinem Text fordert Lueck von Unternehmen, Pitch-Leistungen besser zu bezahlen, und von Agenturen, ihre Arbeit nicht einfach zu verschenken.

Dass das Thema „Pitch” aktuell eine höhere Aufmerksamkeit erfährt, dürfte auch mit den Folgen der Corona-Pandemie zu tun haben. Zum einen haben Beratungsunternehmen und Agenturen einen höheren „Pitch-Druck”, um neue Aufträge an Land zu ziehen. Aber auch bei ausschreibenden Unternehmen hat sich etwas verändert. Pitches finden unter völlig neuen Vorzeichen statt. Termine, die noch vor wenigen Monaten vor Ort stattgefunden hätten, werden in den virtuellen Raum verlagert. Das geht schneller, spart Reisekosten und kann manchmal sogar besser funktionieren als so mancher erwartet hätte.

Da ist es verführerisch, für jedes noch so kleine Projekt pitchen zu lassen. Ist ja schnell gemacht, und eine Handvoll Agenturen zu einem Videocall einzuladen, kostet ein Unternehmen nicht viel. Übertrieben formuliert: Für jeden einzelnen Social-Media-Post lassen Unternehmen erstmal drei bis vier Agenturen Ideen präsentieren, von denen man sich dann entspannt die beste heraussucht. Ganz so schlimm ist es natürlich nicht. Aber es spielt eine wichtige Rolle für Agenturen, wie viel Budget denn am Ende im Topf landet. Auch das Fachmagazin iBusiness hat sich des Themas „Pitch” kürzlich angenommen und festgestellt: Der häufigste Grund für Agenturen, eine Pitch-Teilnahme abzusagen, sind zu kleine Budgets.

Konkret heißt das: Der vom Kunden ausgelöste Aufwand für den Pitch steht kaufmännisch in keinem Verhältnis zum theoretisch erzielbaren Umsatz. Deswegen verursachen Pitches oft negative Umsatzrenditen und stehen damit dem nachhaltigen Wirtschaften und der fairen Bezahlung von Mitarbeitern entgegen.

Wenn sich alle darin einig sind, dass Leistung bezahlt wird, aber nicht für jedes Miniprojekt ein bundesweiter Pitch erfolgen muss: Wie können Unternehmen die beteiligten Dienstleister in die Lage versetzen, ihre Fähigkeiten und den Fit zum Kunden zu beweisen, ohne ein betriebswirtschaftliches Harakiri zu begehen?

Im Grunde braucht ein Unternehmen dafür nur drei Dinge zu leisten. Wenn dann noch ein vierter Aspekt hinzukommt, stehen die Chancen gut, dass eine produktive Zusammenarbeit entsteht.

Ziele und Aufgaben konkret benennen

Bevor ein Unternehmen einen Auftrag ausschreibt, sollten sich die Verantwortlichen über die konkreten Ziele und Aufgaben der Agentur Gedanken machen und, ganz wichtig, sich darüber auch einig sein. „Wir suchen eine neue Lead-Agentur” oder „Entwicklung einer Digitalstrategie” sind als Ausgangspunkt für die Diskussion im Unternehmen OK. Für eine Ausschreibung braucht es mehr als diese allgemein formulierten Anforderungen. Machen Sie deutlich, was das Ziel ist, das Agentur und Unternehmen gemeinsam erreichen wollen.

Es sollte ein klares Bild da sein, was die Aufgaben der Agentur im ausgeschriebenen Projekt sein sollen, welche Leistungen zu erbringen sind und wie die Zusammenarbeit gestaltet werden soll. Wir nehmen genau dann an Ausschreibungen teil, wenn diese Fragen im Vorfeld beantwortet wurden.

Stellen Sie die Anforderungen darum so deutlich und konkret wie möglich dar. Beispiel: Gibt es konkrete Zielvorgaben, zum Beispiel „Erhöhung des Traffics auf der Unternehmens-Website”? Dann ist es gut, wenn Sie auch schon benennen können, welche Zahl Sie sich unter „Erhöhung” vorstellen. Nachfragen werden die Agenturen das auf jeden Fall.

Transparente Budgets

Wenn das Projekt klar umrissen ist, geht es ans Eingemachte: Bei einem Pitch stehen zwei Interessen auf den ersten Blick im Widerspruch: Das Unternehmen möchte möglichst wenig Geld ausgeben. Die Agentur möchte möglichst viel verdienen. Dieser scheinbare Widerspruch lässt sich freilich leicht auflösen, wenn man vom Ende her denkt. Sowohl das Unternehmen als auch der Dienstleister wollen das bestmögliche Ergebnis erzielen. Damit dieses System für beide Seiten funktioniert, hilft nur Transparenz.

Das bedeutet für uns: Pitches, in denen es keine klaren Vorstellungen über das zu erreichende Ergebnis und das Budget gibt, kommen für uns selten in Frage. Jedes Unternehmen verlangt von uns eine Kalkulation darüber, wie viel denn unser Vorschlag am Ende kosten wird. Das ist klar. Im Gegenzug müssen wir aber wissen, wie viel Geld überhaupt vorhanden ist. Das ist nicht nur wichtig für uns, um die Wirtschaftlichkeit einer Pitch-Teilnahme kalkulieren zu können. Wir können damit auch abklopfen, ob Budget und Projektvorstellungen vom Kunden zusammenpassen.

Stellen Sie sich vor, Sie ziehen in eine neue Wohnung und wollen ein Umzugsunternehmen anheuern. Das Umzugsunternehmen wird auf jeden Fall fragen, wie viele Möbel und Umzugskartons es denn zu transportieren gibt. Daraufhin stellt es zwei Alternativen vor: Entweder, alles passiert in einem Rutsch und Sie fahren die Strecke nur einmal. Dafür braucht es natürlich eine gewisse Menge Umzugshelfer und einen großen Lkw mit entsprechender Ladefläche und Nutzlast.

Die günstigere Alternative sind weniger Helfer und ein kleiner Lieferwagen. Dafür werden Sie mehrmals zwischen der alten und neuen Wohnung hin- und herfahren müssen. Welche Alternative in Frage kommt, hängt vom Budget ab und dem, was erreicht werden soll. Wenn die neue Wohnung zum Beispiel in einer weit entfernten Stadt liegt, muss der ganze Umzug in einer Fahrt durchgezogen werden.

Was kein Umzugsunternehmen der Welt machen wird: Einfach mal mit einem großen Lkw vorfahren, den voll beladen und dann, nachdem es festgestellt hat, dass das Geld eigentlich nur für einen Transporter reicht, trotzdem weitermachen, weil das Kistenschleppen einfach so viel Spaß macht.

Klare Vorstellungen über Budget und das, was erreicht werden soll, sind das A und O für ein Projekt. Ohne die kann keine Agentur der Welt seriös mitpitchen.

Entscheider mit ins Boot holen

Klare Ansprechpartner und entscheidungsfähige Personen im Pitch zu haben klingt trivial, ist aber ungemein wichtig und leider nicht immer eindeutig geregelt. Zwei Dinge sollten dabei unterschieden werden: Auf jeden Fall sollte es einen, besser zwei ProjektverantwortIiche geben, die den Pitch als feste Kontaktpersonen begleiten. Sie beantworten alle Fragen im Vorfeld und sind das Bindeglied zwischen Dienstleister und Unternehmen. Im Pitch selbst müssen dann zwingend die EntscheiderInnen aus dem Unternehmen mit am Tisch sitzen.

Ein Pitch soll schließlich Auswahlprozesse vereinfachen und beschleunigen. Wenn aber nach einem Pitch erstmal noch alle Ergebnisse der Chefetage vorgelegt werden müssen, warum ist man dann mit dem Aufzug nicht gleich bis ganz nach oben gefahren? Solche Abstimmungsschleifen lähmen den Prozess und entwerten den ganzen Pitch. Noch dazu ist es fast garantiert, dass wichtige Botschaften aus dem Pitch beim „Stille-Post-Spiel" verloren gehen.

Fast immer gibt es Rückfragen zu einem vorgestellten Konzept. Die können am schnellsten und verständlichsten geklärt werden, wenn alle Beteiligten im selben Raum sind, selbst, wenn es nur ein virtueller in einem Video-Chat ist. Stellen Sie darum sicher, dass die Personen, die am Ende das letzte Wort haben, auch im eigentlichen Pitch dabei sind. Nur dann ist es ein Pitch auf Augenhöhe.

Bonus: Die menschliche Ebene

Zu guter Letzt: Eine Agentur ist Dienstleister und wird für ihre Leistung angemessen bezahlt. Das heißt im Umkehrschluss aber nicht, dass nur das reine Business zählt. Ein Pitch ist ein anstrengender Prozess, und nur einer der Teilnehmer kann gewinnen. Aber genau wie bei einem sportlichen Wettkampf möchte man auch als Unterlegener hinterher sagen können, dass es Spaß gemacht und sich die Teilnahme gelohnt hat.

Wir wollen in jedem Pitch unseren potenziellen Kunden zeigen, was wir draufhaben und wie unser bestes Game aussieht. Das funktioniert dann am besten, wenn es bei allen Budgetvorstellungen und Zielvorgaben auch auf der menschlichen Ebene passt.

Abschließend bleibt noch zu sagen, dass gegenseitiges Feedback nach der Entscheidung für beide Seiten ein wichtiger Faktor ist – egal, ob der Pitch in einen Auftrag mündet oder nicht. Die Gründe dafür konkret zu benennen, hilft nicht nur der Agentur, sondern auch dem Unternehmen. Schließlich ist es immer positiv, wenn man sich durch den Austausch weiterentwickeln kann, ggf. auch für die zukünftige Zusammenarbeit.

All diese Tipps lassen sich natürlich umdrehen. Was wir von den Unternehmen erwarten, gilt auch umgekehrt: Klare Kommunikation, transparente Aussagen über die eigenen Leistungen und Prozesse sollten auch von der Agenturseite selbstverständlich sein. Sie wissen jetzt, wie Sie uns in der Pitch-Phase unterstützen können. Wir wollen auch Ihre Seite hören. Was erwarten Sie von Agenturen im Pitch? Diskutieren Sie mit uns auf LinkedIn über das Thema – wir freuen uns auf Ihr Feedback!