Gastbeitrag von Saskia Dörr, WiseWay: Digitales Vertrauen gewinnen

Unternehmen mit digitaler Reife, die keine Vertrauenslücke bei Kund:innen, Mitarbeiter:innen und Geschäftspartner:innen entstehen lassen wollen, investieren in eine vertrauenswürdige Organisation. Sie nutzen dazu die Praktiken und Instrumente der Corporate Digital Responsibility (CDR).

Riskante Zeiten

Big-Data-Analysen und der Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) bergen hohe Risiken – man kann sich generell nicht vorstellen, was alles schief gehen kann. Oder vielleicht doch, wenn man all Science-Fiction-Filme oder -Romane der letzten Jahre denkt, die die Debatte um die Chancen und Gefahren von KI widerspiegeln (vgl. Förtsch 2021).

Was wäre, wenn die Expert:innen recht hätten, die befürchten, dass ethische Verhaltensweisen einer KI schwer zu definieren sind und noch schwieriger umzusetzen sind? Was wäre, wenn eine Anwendung von ethischer KI-Standards in undurchsichtigen Bedingungen von maschinell lernenden „Black-Box-Systemen“ sich als faktisch unmöglich herausstellt? Was wäre, wenn immer mehr Menschen durch Künstliche Intelligenz nicht nur psychisch und mental, sondern auch an Leib und Leben geschädigt werden? (vgl. Vyas 2022)

Digitale Reife führt zu stärkerem Bewusstsein für Ethik

Diese Risiken sensibilisieren Unternehmenslenker:innen. Mehr noch: Je mehr sie von digitaler Technologie verstehen, umso besorgter sind sie. Business Leader von Unternehmen, die bereits digital fortgeschritten sind, denken deutlich häufiger über digitale Ethik nach. In „digital reifen“ Unternehmen meinen immerhin 57 %, dass die Führungskräfte ausreichend Zeit damit verbringen, über die gesellschaftlichen Auswirkungen digitaler Initiativen nachzudenken und diese zu kommunizieren. Bei Unternehmen, die sich in der Anfangsphase ihrer digitalen Transformation befinden, sind es nur 16 %. Auch der Anteil der Unternehmen, die explizite Richtlinien zur Unterstützung ihrer ethischen Standards in Bezug auf digitale Initiativen haben, ist mit 80 % bei „digital reifen“ Unternehmen deutlich höher als im Vergleich bei 43 % der Unternehmen in der Anfangsphase. (Vgl. Bannister et al. 2020)

Digitalisierung mit Ethik und Verantwortung im DAX noch wenig sichtbar

Die digitale Reife der deutschen Wirtschaft liegt im europäischen Vergleich im Mittelfeld. Und sogar den wirtschaftlichen Schwergewichten, den DAX-Unternehmen, wird hier noch Handlungsbedarf bescheinigt. So haben nur 60% die Verantwortung für Digitalisierung auf Vorstandsebene verankert (vgl. KPMG 2021). Somit verwundert es nicht, dass Themen der gesellschaftlichen Verantwortung in der Digitalisierung, die Corporate Digital Responsibility (CDR), ebenfalls noch in den Kinderschuhen stecken.

Die CDR-Studie zum Status quo der digitalen Verantwortung bei DAX-40-Unternehmen, die die Kommunikationsagentur NetFed und ich mit meinem Unternehmen WiseWay durchgeführt haben, zeigt dies. Zwar ist CDR in den DAX-Unternehmen angekommen und es gibt – mit zwischen 600 und 800 erzielten Punkten – bereits heute CDR-Champions. Jedoch liegt der Großteil im unteren Drittel mit einer durchschnittlichen Punktzahl von 224 über alle DAX-Unternehmen. Ob digitale Inklusion, verantwortungsvolle Nutzung von Künstlicher Intelligenz oder der Einsatz von neuen digitalen Technologien für Nachhaltigkeit – die Chancen die Leistungsfähigkeit der Konzerne in eine gesellschaftlich orientierte Digitalisierung aufzuzeigen, bleiben noch vielfach ungenutzt. Über alle Unternehmen des DAX hinweg wurde ein hohes Potenzial sichtbar, die gesellschaftlichen Auswirkungen digitaler Technologien aufzugreifen und mehr digitales Vertrauen zu gewinnen (vgl. NetFed & WiseWay 2021).

Digitale Vertrauenslücke

Vertrauen ist die Haltung des Vertrauensgeber gegenüber dem Vertrauensnehmer, der erwartet, dass dieser als Treuhänder in seinem Sinne handelt. Vertrauen beruht auf einem Informationsungleichgewicht und befähigt Menschen trotz dieser Asymmetrie mit anderen Menschen zu interagieren (vgl. Ingenhoff & Sommer 2010).

„Vertrauen beruht auf der Bewertung der Fähigkeiten, der Integrität, des Wohlwollen und Informationsqualität des Vertrauensgebers.“ (Ingenhoff & Sommer 2010)

Wirtschaft und Unternehmen sind auf Vertrauen angewiesen. Ohne sie gibt es keine nachhaltigen Geschäftsbeziehungen und Wertschöpfung. Mit Ungewissheit und Risiko steigt die Notwendigkeit zu Vertrauen.

Je mehr Unternehmen mit der Digitalisierung neue Informationsvorsprünge schaffen, riskante Technologien einsetzen und sich digitalen Geschäftsmodellen zuwenden, umso größer wird das Ungleichgewicht. Es kommt zu negativen Bewertungen des Unternehmens von Seite der Vertrauensgeber:innen aus, d.h. von den Nutzer:innen, Kund:innen und Bürger:innen. Eine digitale Vertrauenslücke entsteht, die den Erfolg der Unternehmen riskiert.

Corporate Digital Responsibility unterstützt

CDR bietet das passende Management-Instrumentarium, um digitale Verantwortung zu ermöglichen.

Corporate Digital Responsibility (CDR) bündelt eine Reihe von Praktiken und Verhaltensweisen, die Unternehmen unterstützen, Daten und digitale Technologien auf eine Weise zu nutzen, die als sozial, wirtschaftlich und ökologisch verantwortungsvoll wahrgenommen wird. Sie fördert eine unternehmerische Strategie für eine nachhaltige und faire Digitalisierung.

Kurz: Was CSR für produzierende Unternehmen ist CDR für Unternehmen mit digitalen Geschäftsmodellen. CDR verankert Mechanismen der Verantwortung in der Organisation. Diese erlauben es, Führungskräften und Mitarbeitenden bei zukünftigen, aktuell nicht absehbaren Situationen z.B. im Umgang mit Künstlicher Intelligenz oder Daten ethisch zu handeln. Zusammen mit Selbstverpflichtung und Transparenz ist diese Vertrauensinfrastruktur die Grundlage für digitales Vertrauen in die Organisation. (Vgl. Swiss Digital Initiative 2020)

Nicht auf der „grünen Wiese“

Vielen Unternehmen geht es so, wie beispielsweise einem unserer Kunden, einem global agierenden Tech-Unternehmen: CDR findet nicht auf der „grünen Wiese“ statt. Unser Kunde verfolge wie alle großen und viele mittelständische Unternehmen bereits seit vielen Jahren systematisch eine Nachhaltigkeitsagenda. Als wird miteinander sprachen, befand sich das Unternehmen mitten in der digitalen Transformation. D.h. das bisher primär produzierende Tech-Unternehmen wurde umgebaut. Datenbasierte Services sollten vermehrt zum Umsatz beitragen. Wir bekamen den Auftrag, den „Digital Responsibility Check“ (vgl. Dörr 2020, S. 93 ff) zu nutzen, um mittels Analyse von Geschäfts-, Nachhaltigkeitsbericht sowie interner Strategiedokumente eine Orientierung zu neuen Handlungsfelder der digitalen Verantwortung zu geben. Eine Reihe von bisher unerkannten Risiken, aber auch Chancen taten sich auf. Insbesondere die digitale Transformation der Arbeitsplätze barg ein enormes geschäftliches Potenzial. Auch bei unserem Kunden zeigte sich Handlungsbedarf – vergleichbar mit der DAX 40-Studie – bei der Nutzung von digitalen Technologien für Nachhaltigkeit sowie den organisatorischen Leitplanken für einen verantwortungsvollen KI-Einsatz. Es stellte sich die Frage, wie diese Themen sich in die bisherige Corporate-Responsibility-Agenda einordneten. Nach Diskussion entstand zunächst mit unserer Unterstützung ein Whitepaper, das für die CDR-Handlungsfelder neue Ziele beschrieb und intern in eine Roadshow ging. Unser Impuls konnte dazu beitragen, das Unternehmen positiv auf die Stakeholder im datenbasierten Geschäftsmodell auszurichten und Integrität zu wahren.

Vertrauenswürdig-by-design

Ein „CDR-Check“ ist ein erster Schritt, digitalethisch Orientierung zu gewinnen und die Grundlage für Wettbewerbsvorteile zu legen. Wenn dann Signale der Vertrauenswürdigkeit systematisch in digitalen Kernprozessen verankert werden, wie z.B. digitalen Workflows, in Online-Service-Kanälen, in Apps, kann digitales Vertrauen gewonnen werden.

„Organisationen, die Vertrauenswürdigkeitssignale in alle Elemente ihrer Infrastruktur und Kernprozesse einbinden, gewinnen mit der Zeit bei ihren Stakeholdern einen vertrauenswürdigen Ruf.“ (Hurley et al. 2013)

Eine vertrauenswürdige Organisation entsteht kollaborativ in unterschiedlichen Funktionen des Unternehmens, wie der Produktentwicklung, dem Einkauf und dem Marketing. CDR-Governance-Strukturen, Wirkungsmessung und ein breites Awareness-Training aller Mitarbeitenden bilden das Fundament, das von Geschäftsführung verantwortet wird.

Unternehmen mit digitaler Reife, die die Risiken und Chancen einer fairen und nachhaltigen Nutzung von Daten, KI und digitalen Technologien für ihre Organisation verstehen und keine Vertrauenslücke entstehen lassen wollen, investieren in eine vertrauenswürdige Organisation. Sie nutzen dazu die Praktiken und Instrumente der Corporate Digital Responsibility.

Lesen Sie hier auch das Interview mit Dr. Saskia Dörr zum Thema Digitale Verantwortung.

Quellen

Förtsch, Michael (2021) 10 Filme über Künstliche Intelligenz, die uns zum Nachdenken bringen. https://1e9.community/t/10-filme-ueber-kuenstliche-intelligenz-die-uns-zum-nachdenken-bringen/9348. Zugegriffen: 12.01.2022

Vyas, Kashyap (2022) What´s next for Ethical AI? IT Business Edge vom 04. Januar 2022. https://www.itbusinessedge.com/applications/whats-next-for-ethical-ai/ Zugegriffen 12.01.2022

Bannister, Catherine, Sniderman, Brenna & Buckley, Natasha (2020): Ethical tech: Making ethics a priority in today‘s digital organization. https://www2.deloitte.com/content/dam/insights/us/articles/6289_ethical-tech/DI_DR26-Ethical-tech.pdf Zugegriffen 12.01.2021

NetFed & WiseWay (2021) CDR Studie. Status der digitalen Verantwortung bei DAX 40 Unternehmen. https://cdr-studie.de. Zugegriffen 12.01.2022

Ingenhoff, Diana & Sommer, Katharina (2010) Trust in Companies and in CEOs: A Comparative Study of the Main Influences. J Bus Ethics 95, 339–355 (2010). https://doi.org/10.1007/s10551-010-0363-y. Zugegriffen 12.01.2021

Swiss Digital Initiative (2020) Digital trust from the customer´s perspective. https://a.storyblok.com/f/72700/x/ebe35ec810/booklet-digital-trust.pdf-. Zugegriffen 12.01.2021

Dörr, Saskia (2020) Praxisleitfaden Corporate Digital Responsibility. Berlin: Springer. Unternehmerische Verantwortung und Nachhaltigkeitsmanagement im Digitalzeitalter. https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-662-60592-9. Zugegriffen 12.01.2021

KPMG (2019) Trustworthy-by-design. A practical guide to organizational trust. https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/au/pdf/2019/trustworthy-by-design-organisational-trust-guide.pdf. Zugegriffen 12.01.2021

Hurley, Robert F., Gillespie, Nicole, Ferrin, Donald L. & Diez, Graham (2013) Designing Trustworthy Organizations. MIT Sloan Management Review. https://sloanreview.mit.edu/article/designing-trustworthy-organizations/ Zugegriffen 12.01.2021

KPMG (2021) DAX 30 Digital Monitor. https://www.dax-digital-monitor.de/ Zugegriffen 21.01.2022