Interview zum MR Benchmark: Henkel auf dem zweiten Platz

Wir gratulieren Henkel zu Platz 2 bei unserem aktuellen Ranking der Mediaportale. Wie politisch darf Unternehmenskommunikation sein? Und welche Rolle spielen digitale Tools im Pressebereich? Wir danken der Senior Managerin für Media Relations und Social Media, Hanna Philipps und Bettina Fischer, Head of Corporate Digital Communications von Henkel für den Einblick in ihre Perspektiven und ihre Arbeit.

Herzlichen Glückwunsch zu Platz 2 in unserem MR Benchmark. Sie haben es von Platz 7 aus dem Vorjahr nun auf das Podest geschafft.

Welche Maßnahmen haben Sie in den letzten 12 Monaten veranlasst, um die MR-Website zu verbessern?

Henkel hat in diesem Jahr seinen internationalen Markenauftritt weiterentwickelt und neu gestaltet. Im Zuge dessen haben wir im Februar auch ein Re-Branding unserer Unternehmenswebseiten vorgenommen. Neben dem Launch des neuen Designs haben wir auf Basis von Nutzungsdaten und Stakeholder-Befragungen auch die User Experience der einzelnen Webseiten-Bereiche optimiert. Dazu gehören eine neue, vereinfachte Navigation, die konsequente Nutzung eines Navigations-Teasers für einen noch schnelleren Zugang zu aktuellen Top-Themen sowie eine “Bühne” mit Service-orientierten Quick-Links.

Wodurch lässt sich die Glaubwürdigkeit der Unternehmen in Sachen MR-Kommunikation steigern?

Journalisten brauchen schnellen Service und relevante Informationen. Wenn das durch einen professionellen Presseauftritt gegeben ist, erhöht es auch die Glaubwürdigkeit. Wir achten daher im Presseraum vor allem auf vereinfachten und optimierten Zugang zu relevanten Informationen und eine gute Orientierung dank klarer Struktur. Außerdem sind direkte, persönliche Ansprechpartner in der Pressestelle wichtig und sollten schnell auffindbar sein auf der Website – nicht nur in einer Gesamtübersicht, sondern auch Themen- und Newsbezogen.

Wie politisch darf oder muss die Unternehmenskommunikation sein?

Das ist eine gute Frage, die nicht ganz leicht zu beantworten ist. Meiner Meinung nach wird es für Unternehmen immer wichtiger, auch in gesellschaftspolitischen Fragen Haltung zu zeigen, vor allem wenn diese das Unternehmen direkt betreffen. Wir sehen hier auch eine zunehmende Erwartungshaltung von außen und von den eigenen Mitarbeiter:innen. Letztlich geht es darum, zu erklären und einzuordnen, wofür das Unternehmen steht und welche Werte es vertritt. Auf der anderen Seite wünsche ich mir manchmal eine differenziertere Betrachtung und Verständnis dafür, dass Dinge nicht immer schwarz und weiß, richtig und falsch sind. Es ist immer eine Einzelfallbetrachtung, ob und wie man sich politisch äußert. Da spielen viele Kriterien eine Rolle.

Immer mehr Unternehmen nutzen in ihren Pressebereichen Digitale Pressemappen. Was ist aus Ihrer Sicht der Vorteil einer Digitalen Pressemappe?

Wir nutzen diese vor allem in der Finanzkommunikation, bei großen strategischen Projekten sowie bei Events wie Messen – hier eher für das B-to-B-Marketing. Digitale Pressemappen sind quasi “one place to go” für Journalisten, ein Ort, wo sie alle relevanten Informationen in Text-, Bild-, Video- oder Live-Stream-Form finden. Sie sind also vor allem ein Service für Medienredaktionen. Gleichzeitig können wir durch Pressemappen auf der Website Schwerpunkte setzen und Themen und Events Gewicht verleihen. Doch am Ende geht es immer im Kern um die Frage: Was erleichtert Journalisten ihre Arbeit und wie können wir es schaffen, dass unsere Themen und News wahrgenommen werden und schnell auffindbar sind. Das machen wir nicht aus dem Bauch heraus, sondern auf Basis von Analysen zu Nutzung und Zugriffszahlen.

Sie bieten auch Podcastformate an. Welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht? Wie reagieren die User:innen darauf?

Vor einigen Jahren haben wir mit “Fritz For Future” einen Podcast zum Thema Nachhaltigkeit entwickelt, in dem externe und interne Expert:innen zu Wort kommen, die mit innovativen Ideen etwas bewegen. Die Message ist klar: Wir haben nicht alle Antworten, aber wir stellen wichtige Fragen und schaffen so Bewusstsein für DAS Thema unserer Zeit. Der Podcast ist kein Presseinstrument; er richtet sich an verantwortungsbewusste junge Menschen, die sich für Nachhaltigkeit interessieren. Der Aufwand ist nicht zu unterschätzen, aber er lohnt sich – unsere Followerschaft wächst und ich bin sicher, dass der Podcast-Trend anhalten wird.

Welche Bedeutung spielen Social Media Kanäle für Ihre Pressearbeit? Welcher Kanal bzw. welche Kanäle haben für Sie einen besonderen Stellenwert und für welche Art von Posts nutzen Sie sie?

Eine große und zunehmend wichtigere Rolle. Twitter und LinkedIn sind für mich die beiden Kanäle, die für die Medienarbeit am relevantesten sind. Wir haben vor vielen Jahren mit einem dezidierten Presse-Twitter-Kanal gestartet. Heute erreichen wir über Plattformen wie LinkedIn immer mehr Journalisten und andere Multiplikatoren. Übrigens nicht nur über den Unternehmensaccount, sondern auch von Pressesprecher:in zu Redakteur:in. Die Posts orientieren sich an unseren Unternehmensnews, den strategischen Prioritäten und Projekten – und werden zielgruppen- und kanalspezifisch aufbereitet.

Auf welche digitalen Tools möchten Sie bei Ihrer Arbeit nicht mehr verzichten? 

Für unsere Webseite arbeiten wir mit einem klassischen Web Content Management System und unsere Social-Kanäle steuern wir über eine Henkel-übergreifende Social-Media-Management-Plattform. Analytics-Daten für die digitale Kommunikation, nach innen wie nach außen, visualisieren wir in einem Dashboard, das alle Kommunikator:innen nutzen. Speziell für unser Press & Media Relations-Team gibt es zudem weitere Tools, die aus unserer täglichen Arbeit nicht mehr wegzudenken sind. Dazu gehören unsere Journalisten Kontakt-Datenbank, aus er wir auch unsere Presseinformationen versenden, ebenso wie unsere Media und Social Media Monitoring- und Analyse-Plattformen. Außerdem nutzen wir technische Plattformen und Partner zum Beispiel für virtuelle Telefon- und Videokonferenzen.

Noch ein kleiner Blick in die Glaskugel: Welche Themengebiete werden Ihr Unternehmen – und ganz konkret PR und Media Relations – in Zukunft bewegen? 

Digitale Kanäle werden weiter an Bedeutung gewinnen und Print an Relevanz verlieren. Dazu gehören auch Formate wie Blogs, Podcast, Newsletter und Social-Media-Kanäle. Auch glaube ich, dass wir den Multiplikatoren-Begriff weiter fassen müssen; Influencer und “sonstige Meinungsbilder” werden für die Unternehmenskommunikation wichtiger. Durch die zunehmende Digitalisierung und immer bessere Tools werden wir zudem bessere, weil datenbasierte Entscheidungen treffen und Reputations- und Kommunikationsmessung auf ein anderes Level heben. Dafür braucht man gar nicht so weit in die Zukunft zu blicken.

Vielen Dank für Ihre Antworten und noch einmal herzlichen Glückwunsch zu dieser starken Platzierung!