HR-Kommunikation: Instagram für das Employer Branding

Ein Überblick über wissenswerte Fakten und Good Practices der Foto- und Videoplattform für die HR-Kommunikation.

Kaum hatte Instagram bei der Altersgruppe der 14- bis 30-Jährigen Facebook den Rang abgelaufen, begannen die ersten Kritiker mit dem Abgesang auf die Facebook-Tochter. Die meisten Experten prognostizieren hingegen weiterhin rosige Zeiten und sehen Instagram nach wie vor als das wichtigste soziale Netzwerk bzw. Mainstream-Medium, auch in der näheren Zukunft.

Fakt ist: Instagram hat weltweit über 1 Mrd. Nutzer, 23 % von ihnen nutzen die Plattform täglich, Tendenz weiterhin steigend. Damit ist Instagram sicherlich ein Must-have in der Unternehmenskommunikation. Gerade fürs Employer Branding bietet sich die Plattform bestens an, um authentisch und bildreich aus der Unternehmenskultur zu berichten. Welche Möglichkeiten die Plattform für das visuelle Storytelling liefert und welche großen Unternehmen Instagram gezielt für ihr Employer Branding nutzen, zeigen wir hier.

Quick Facts zu Instagram*

• Instagram gibt es seit Oktober 2010 und erreichte innerhalb eines Jahres 100 Mio. registrierte Nutzer weltweit.
• Die Milliardengrenze an Nutzern wurde laut Angaben von Facebook im Juni 2018 geknackt.
• In Deutschland gibt es ca. 19 Mio. Instagram-Nutzer, was im weltweiten Ranking nur Platz 9 entspricht. Die meisten User kommen aus den USA, Brasilien und Indien (Stand 07/2019).
• Über 60 % der Instagram-User sind zwischen 18 und 24 Jahre alt. Über 90 % sind jünger als 35.
• Von den 100 Top-Marken weltweit besitzen 90 % einen Instagram-Account.
• 80 % der Instagram-User folgen mindestens einem Unternehmen. Verglichen mit anderen sozialen Medien wird auf Instagram am meisten nach Marken gesucht.

Gut gemachtes visuelles Storytelling fürs Employer Branding – was gehört dazu?

Unternehmen, die es schaffen, ihre Corporate Story wie einen roten Faden durch die Postings und Instagram-Stories zu ziehen und dabei eine konsistente Bildsprache zu verwenden, sind auch die erfolgreichsten auf dieser Plattform. Sie erzählen Geschichten aus der eigenen Arbeitswelt, die alle auf die Kernbotschaft des Unternehmens einzahlen und vor allem emotional ansprechend sind – sowohl im Bild als auch im Bildtext. Keine Frage, das ist alles andere als leicht, weshalb eine fundierte Social-Media-Strategie essenziell ist.

Direkt beim ersten Eindruck positive Emotionen wecken, das ist nach wie vor die große Kunst in Marketing und Kommunikation, die es auf allen Kanälen zu meistern gilt. Viele HR-Verantwortliche setzen fürs Employer Branding daher auf Testimonials und Corporate Influencer, also Menschen, die sich mit ihrer Meinung nach vorn trauen, sich mit dem Unternehmen identifizieren und damit gleichzeitig Identifikation für potenzielle neue Mitarbeiter und bestehende Kollegen schaffen.

Auf Hochglanz poliert werden die meisten Fotos auf den Instagram-Karriereprofilen großer Konzerne schon lange nicht mehr. Stattdessen gibt es viele Schnappschüsse zu sehen, bei denen Natürlichkeit und Echtheit im Vordergrund stehen. Perfekte Inszenierung war gestern, heute zählt Spontaneität, die gern auch mal ungeschliffen und humorvoll sein darf. Nicht ohne Grund erfreuen sich Instagram-Stories immer größerer Beliebtheit und sogar Facebook selbst geht davon aus, dass Stories den Feed hinsichtlich der Nutzung in Kürze ablösen werden**.

Stories bedeutender als der Feed – woran liegt das?

Ein Hauptfaktor ist sicherlich, dass Stories mehr Möglichkeiten zur Interaktion bieten. Kurz-Umfragen, Emoji-Slider, Quiz-Feature, Chat oder Questions-Sticker setzen auf vielfältigere Formen des Dialogs und versprechen Nutzern abwechslungsreichere Unterhaltung als das bloße Liken oder Kommentieren eines Beitrags. Gleichzeitig liefern die interaktiven Features in Instagram-Stories wichtige Analyse-Bausteine für Unternehmen, ihre Zielgruppen noch besser kennenzulernen – sowohl anhand der statistischen Auswertung als auch im direkten Dialog.

Ein weiterer Vorteil der Instagram-Stories: Sie müssen hinsichtlich der Bildgestaltung nicht zwangsläufig in den Feed passen, sondern können auch individuell und natürlich daherkommen. Zudem können Stories von den Nutzern selbstbestimmt angeklickt werden und erscheinen nicht durch den Algorithmus gefiltert nur bei bestimmten Abonnenten.

Seit Kurzem werden Instagram-Stories übrigens auch auf der Entdecken-Seite angezeigt, wodurch Hashtags in den Stories noch mehr an Bedeutung gewinnen und gezielt eingesetzt werden sollten, um eine bestmögliche Reichweite zu erzielen.

Wer sich in seiner Instagram-Kommunikation also noch vorrangig auf den Feed konzentriert, tut gut daran, sich nun stärker mit Stories zu beschäftigen, um mit seinen Nutzern auf Augenhöhe zu bleiben.

Karriere-Kanäle auf Instagram: Good Practices bekannter Unternehmen

Viele Konzerne betreiben neben dem allgemeinen Corporate-Kanal auf Instagram einen eigenen Karrierekanal, der sich explizit der Mitarbeiter- und Bewerberkommunikation widmet. Hier einige ausgewählte Beispiele mit ihren jeweiligen Besonderheiten.

Rewe: Klare Bildsprache mit Wiedererkennungswert

Beim Instagram-Kanal von Rewe sieht man sofort, mit wem man es zu tun hat. Typografie und Bildsprache im Feed sind klar und einheitlich und sorgen so für einen stimmigen und durchdachten Eindruck. Inhaltlich stehen ausschließlich die Menschen im Mittelpunkt, die bei Rewe arbeiten. Der Einzelhandelskonzern verzichtet auf ausführliche Bildbeschreibungen mit Call-to-Action und lässt in erster Linie die Bilder aus dem Arbeitsalltag der Mitarbeiter für sich sprechen.

SAP: Zwei Karriere-Kanäle mit unterschiedlichem Fokus

Bei SAP gibt es neben dem allgemeinen Karrierekanal auf Instagram außerdem einen eigenen für Studenten und Auszubildende in Deutschland. Während der allgemeine Kanal „Life at SAP“ international für alle Karrierestufen ausgerichtet ist, spricht der Kanal „SAP Students Germany“ speziell den Nachwuchs aus Deutschland an und lässt die eigenen Azubis und Studenten zu Wort kommen.

Fresenius: Ab sofort English only auf Instagram

Der Gesundheitskonzern mit weltweit über 280.000 Mitarbeitern hat die Instagram-Kommunikation erst kürzlich von Deutsch auf Englisch umgestellt, um auch die Kollegen bzw. potenzielle neue Mitarbeiter in den Standorten außerhalb Deutschlands anzusprechen. Der Feed und die Story-Highlights sind übersichtlich strukturiert und bieten auch farblich Wiedererkennungswert. Neben Testimonials, die von ihrer Arbeit bei Fresenius berichten, finden Interessierte auf dem Kanal z.B. Fotos und Stories von Events, Karrieretipps oder ausgewählte Stellenanzeigen.

Vodafone: Interaktiver und vielfältiger Karriere-Auftritt

Auch bei Vodafone sind der Feed und die Story-Highlights konsequent CI-konform gestaltet. Das Logo taucht regelmäßig auf, wirkt dabei aber keinesfalls aufdringlich. Außerdem gehört Vodafone zu den Unternehmen, die verstärkt auf Interaktion setzen und in ihren Instagram-Stories vielfältige Features, wie z.B. die Quiz-Funktion oder das Umfrage-Tool nutzen und so mit ihren Zielgruppen in den Dialog treten. Und auch der Feed präsentiert inhaltlich eine breite Palette an Karrierethemen und Events, die den unterschiedlichen Nutzergruppen ein umfassendes Bild des Unternehmens vermitteln.

Quellen

* https://www.brandwatch.com/de/blog/instagram-statistiken/ und https://www.seokratie.de/visual-storytelling/

** https://www.futurebiz.de/artikel/mehr-posts-weniger-interaktion-auf-facebook-stories-sind-der-neue-feed/

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