Schatzsuche: Wie findet man die Corporate Story?

Sie ist die Basis jeder Kommunikationsstrategie und sie ist in jedem Unternehmen individuell: Die Corporate Story vermittelt die unverwechselbare Identität des Unternehmens und zeigt Interessenten, wer die Menschen hinter der Marke sind und wofür sie steht. Wo und wie Sie Ihre Corporate Story finden und wie Sie sie konsistent fortsetzen, haben wir in diesem Beitrag zusammengestellt.

Die Corporate Story hat viele Namen: Brand Story, Equity Story oder Core Story sind nur die gängigsten unter ihnen, sie alle aber meinen die einzigartige Markengeschichte, die genau beschreibt, was das Unternehmen tut, wofür es steht und welche Mission und Vision es verfolgt. Dabei geht es in erster Linie um die emotionale Vermittlung des Markenkerns, die bei den Konsumenten menschliche Nähe zum Unternehmen aufbaut und die Marke mit Leben füllt.

In unserem Corporate Benchmark 2018 haben wir festgestellt, dass über ein Drittel der untersuchten Unternehmen auf Ihrer Website gänzlich auf die Corporate Story verzichtet. Auf Karriereportalen sind es in unserem aktuellen HR Benchmark 2019 sogar ganze 93 %, die ihre Story nicht einbinden. Es scheint demnach so, als wäre der großen Mehrheit der Wert dieser besonderen Geschichte noch bei weitem nicht bewusst.

Corporate Storytelling – worauf kommt es an?

Wer die Gründersendung „Die Höhle der Löwen“ schaut, hat schon viele Brand Storys gehört. Die Gründer erzählen in ihrem Pitch, wie sie auf ihre Idee gekommen sind, was sie daraus entwickelt haben und warum sie glauben, dass ihr Produkt die perfekte Lösung für ein bestimmtes Problem bietet.

Für die Investoren der Sendung ist die Gründungs- und Markengeschichte ein wichtiger Entscheidungsfaktor für oder gegen ein Investment. Nicht umsonst haben auch schon Gründer mit zunächst schwächer entwickelten Produkten einen Deal mit den Löwen abgeschlossen. Warum? Weil sie es verstanden haben, Identifikation zu erzeugen: Sie haben ihre Idee und den Nutzwert dahinter so emotional und überzeugend vorgestellt, dass die Investoren einfach begeistert waren und das Produkt weiterentwickeln wollten.

Identifikation mit der Marke ist genau das, was sich Konsumenten und Investoren wünschen und wonach sie ihre Kaufentscheidung treffen. Und hier setzt das Corporate Storytelling an. Mithilfe einer mitreißenden Geschichte über die Mission Ihres Unternehmens stellen Sie Nähe zu Ihren Zielgruppen her, schaffen Transparenz und Authentizität und bieten damit vielfältige Identifikationspunkte für Ihre Stakeholder.

Die Kernbotschaft Ihrer Marke finden und Geschichten identifizieren – so gehen Sie vor

Um Ihrer zentralen Markenbotschaft näherzukommen, benötigen Sie zunächst klare Antworten auf folgende sechs Fragen:

1. Wie ist Ihr Unternehmen entstanden?
2. Wozu existiert das Unternehmen? (Mission und Vision)
3. Wofür steht das Unternehmen? (Werte und Philosophie)
4. Wie setzen Sie Ihre Ziele um?
5. Wie sieht Ihr Angebot aus?
6. Wer sind Ihre Kunden bzw. Ihre Zielgruppen?

Aber wie verpacken Sie nun all diese Informationen authentisch und emotional ansprechend in einer Geschichte? Dazu benötigen Sie weitere Informationen, die Sie möglicherweise im Internet finden können, aber in jedem Fall bei Ihren Vorgesetzten, Ihren Kollegen und in der Unternehmenshistorie:

• Finden sich in der Entstehungsgeschichte Anekdoten oder besondere Geschichten über die Unternehmensgründer?
• Gibt es über das Unternehmen oder die Marke erzählenswerte Geschichten in den sozialen Medien?
• Welche Bilder, Videos oder Slogans zum Unternehmen tauchen immer wieder in den Medien auf?
• Gibt es außergewöhnliche Geschichten von Kunden, die mithilfe Ihres Produkts erfolgreich wurden oder kuriose Dinge erlebt haben?
• Was war der größte Erfolg, den das Unternehmen bislang vorzuweisen hat?
• Welche lustigen, interessanten oder verrückten Geschichten erzählen sich die Mitarbeiter untereinander?
• Gibt es Mitarbeiter, die Außergewöhnliches geleistet haben?
• Hat die Marke Fans? Was erzählen diese über das Unternehmen?
• Ranken sich Mythen um Ihr Unternehmen?
• Gibt es Influencer, die über das Unternehmen hinaus bekannt sind?
• …

Die Liste ließe sich fast endlos fortsetzen, bei allen Punkten jedoch gilt: Schauen Sie sich die Informationen genau an und prüfen Sie, aus welchen sich spannende Geschichten für Ihre Corporate Story ableiten lassen. Seien Sie wachsam und hören Sie hin, wenn Kollegen oder Bekannte über das Unternehmen, die Marke oder Produkte sprechen. Und fragen Sie gegebenenfalls weiter nach, wenn Sie einen verborgenen Schatz wittern. Am Ende der Recherche werden Sie feststellen, dass Sie mehr als genug über Ihre Marke und Ihr Unternehmen zu erzählen haben.

Bevor Sie sich schließlich auf das eigentliche Storytelling stürzen können, müssen Sie außerdem festlegen, welche Gefühle Sie bei Ihrer Zielgruppe auslösen wollen, in welcher Tonalität Sie diesem Ziel näherkommen können und über welche Kanäle Sie Ihre Adressaten am besten erreichen. Damit sind Sie gerüstet, um mit der Heldenreise bzw. Ihrer bevorzugten Erzählmethode nach dramaturgischem Muster zu beginnen.

Kontinuierliches Fortsetzen der Corporate Story – das ist wichtig

Ist Ihre Brand Story erst einmal erzählt und an strategisch wichtigen Stellen publiziert (Corporate Website, Karriereseiten, Presseportal etc.), sollten Sie die darin enthaltene Botschaft kontinuierlich in all Ihren Veröffentlichungen senden.

Für ein entsprechend schlüssiges fortlaufendes Corporate Storytelling braucht es deshalb ohne Zweifel eine stimmige Kommunikationsstrategie, die als Basis für alle Veröffentlichungen dient. So haben sämtliche Mitarbeiter, die mit der Content-Erstellung befasst sind, klare Vorgaben und hilfreiche Orientierung, die ihnen die Arbeit erleichtert und alle Publikationen wie aus einem Guss erscheinen lässt.

Als konsequent kundenzentrierte Methode bietet sich Content-Marketing hervorragend an, um ihr Corporate Storytelling an den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen auszurichten. Wenn Sie Ihre Stakeholder immer im Fokus haben, ihnen immer wieder Mehrwert bieten und stetig positive und stimmige Botschaften senden, werden Sie deren Herzen im Handumdrehen gewinnen - und die Corporate Story wird zum Schatz, der Gold wert ist.

Sind Sie auf der Suche nach Ihrer Corporate Story oder wünschen Sie sich Unterstützung für Ihre Kommunikationsstrategie? Dann melden Sie sich einfach, wir beraten Sie gern.