Einleitung

Auf der Suche nach dem Purpose – Unternehmen im Wandel

Verantwortung übernehmen! Nicht nur auf der kürzlich nachgeholten UN-Klimakonferenz, international bekannt als COP 26, wurde deutlich, wie dringlich es ist, dass die Gesellschaft ihre Verantwortung gegenüber dem Planeten und seinen Bewohnern ernstnimmt. Auch bei der Bundestagswahl, auf der Straße und in den Strategieabteilungen der Konzerne bemerkt man eine veränderte Haltung.

Nachhaltigkeit ist kein Fremdwort für Unternehmen. Corporate Responsibility-Abteilungen werden geschaffen, Nachhaltigkeitsberichte veröffentlicht. Seit einigen Jahren etabliert sich mehr und mehr ein Verständnis für die Notwendigkeit, nachhaltig und insbesondere verantwortlich zu agieren und zu wirtschaften. Verändert hat sich jedoch in jüngster Zeit der Schwerpunkt: Statt sich alleinig auf die Marketingstrategie zu fokussieren, suchen die Unternehmen gezielt nach dem Sinn in ihrem Handeln. Herausgefordert von der eigenen Zielgruppe begeben sich Marken auf die Suche nach dem eigenen „Purpose“. Der gesellschaftliche Zweck und der Beitrag, den die Unternehmen für die Menschen, die Gemeinschaft und den Planeten leisten, stehen im Fokus und werden unter die Lupe genommen.

Der neue Mainstream: Corporate Digital Responsibility

Zu diesem neuen Mainstream gehört auch die ernsthafte Auseinandersetzung mit der digitalen Verantwortung beim Umgang mit Daten, Algorithmen und „Emerging Technologies“. Im noch jungen Management-Fachgebiet der Corporate Digital Responsibility (CDR) wird sich damit auseinandergesetzt, welche neuen Handlungsfelder sich für die Unternehmensethik unter der „digitalen Brille“ ergeben.

Das Bundesministerium für Justiz und Verbraucherschutz bezeichnet Corporate Digital Responsibility als jegliche „freiwillige unternehmerische Aktivitäten im digitalen Bereich, die über das heute gesetzlich Vorgeschriebene hinausgehen und die digitale Welt aktiv zum Vorteil der Gesellschaft mitgestalten“. Kurz gesagt: CDR ist die unternehmerische Verantwortung und das Nachhaltigkeitsmanagement im Digitalzeitalter.

Corporate Digital Responsibility hat sich aus der Corporate (Social) Responsibility begründet – das Zusammenspiel von nachhaltigem Wirtschaften, digitaler Weiterentwicklung und ernsthafter unternehmerischer Verantwortung ist aus der Welt von morgen nicht mehr wegzudenken. Doch es gibt einige Argumente, die für ein eigenes Fachgebiet der CDR sprechen. Diese sind:

• Neue „unerwünschte Nebenwirkungen“ der Digitalisierung und ethische Herausforderungen durch digitale Technologien
• Massive Veränderung von Märkten durch Plattform-Geschäftsmodelle und digitale Ökonomie
• Chance der Digitalisierung für die Erreichung der globalen Herausforderungen (formuliert in den 17 Sustainable Development Goals)

Was jetzt wichtig ist: von CSR lernen, um schneller und wirksamer gesellschaftliche Chancen zu nutzen und Risiken zu mindern. Bisher mangelt es jedoch an Messungen und Studien, die die Entwicklungen und Fortschritte der Unternehmen im Bereich CDR einordnen. Ein erster Ansatz zur Messung kann sein, die Kommunikation auf den Websites der größten deutschen Konzerne zu betrachten. Die CDR Studie 2021 in Zusammenarbeit von WiseWay und NetFed soll somit ein erster Versuch sein, die Bemühungen und das Entwicklungspotenzial zu analysieren – und somit auch einen Ausblick schaffen, was es noch alles zu tun gibt.

Studienprofil

Für die CDR Studie von WiseWay und NetFed wurde der Status Quo der Corporate Digital Responsibility erstmalig in den deutschen Top-Unternehmen erfasst. Dafür wurden 27 Fragen von WiseWay entwickelt, die das gesellschaftliche Interesse an CDR widerspiegeln, und vom NetFed-Team Websites, Geschäfts- und Nachhaltigkeitsbericht der DAX 40-Unternehmen anhand gewichteter Kriterien analysiert. Dabei steht die Kommunikation rund um das Thema CDR im Mittelpunkt und ist Ausgangpunkt für die Analyse.

Ziel der Studie

Zielgruppe der Studie in den DAX-Unternehmen sind neben Kommunikator:innen vor allem Entscheider:innen, die mit CDR-Themen befasst sind, wie z.B. Chief Compliance Officers, Chief Digital Officers, Leiter:innen des CSR-Bereichs oder Geschäftsführer:innen von Business Units. Unternehmensspezifische Auswertungen und Best-Practice-Beispiele sollen dabei unterstützen, Corporate Digital Responsibility Kund:innen, Partner:innen und der Öffentlichkeit näher zu bringen.

Zudem sollen auch weitere, nicht im DAX-vertretene Unternehmen und mittelständische Unternehmen inspiriert werden, CDR kommunikativ, organisatorisch und thematisch (weiter) aufzugreifen und sich mit der Thematik aktiv auseinanderzusetzen.

Studiendesign

Mit der CDR-Studie legen WiseWay und NetFed die bisher umfassendste vergleichende Untersuchung zur Abbildung von CDR in den DAX 40-Unternehmen vor. 

Klares Ziel dabei war, zu erfassen, wie es um den Status Quo der CDR in den deutschen Top-Unternehmen bestellt ist. Gleichzeitig sollte untersucht werden, welche CDR-Themen bereits intensiver behandelt werden als andere. Ausgangspunkt konnte und musste die Kommunikation rund um CDR-Themen sein, aus der wiederum Schlüsse über den Status Quo des tatsächlichen CDR-Engagements gezogen werden können. Aufgrund der jüngsten Entwicklungen des Themengebiets muss jedoch auch davon ausgegangen werden, dass Engagement und Bemühungen der Unternehmen sich eventuell noch nicht in der Kommunikation auf der Website oder im Reporting widerspiegeln.

Um das CDR-Engagement möglichst breitflächig überprüfen zu können, wurden 27 fachlich differenzierte Fragen entwickelt. In der Kategorie „Haltung & Berichterstattung“ wurde zunächst ganz grundsätzlich betrachtet, inwieweit Corporate Digital Responsibility von den Unternehmen bereits als Konzept aufgegriffen wird. Da bisher in der kommunikativen Praxis keine klare Trennschärfe zum im angelsächsischen Raum vorherrschenden Begriff der „Digitalen Ethik“ besteht, wurde an dieser Stelle nicht zwischen CDR und digitaler Ethik unterschieden. Kernfrage: Wie positioniert sich das Unternehmen zur eigenen Digitalen Verantwortung und wie berichtet es darüber?

In der Kategorie „Organisation“ wurde geprüft, welche Einblicke die Unternehmen zur Umsetzung von CDR in der Organisation geben. Im Fokus standen hier Aussagen zur Unternehmensführung, zur Einbeziehung von Beschäftigten sowie die Umsetzung in Entscheidungsprozessen. Kernfrage: Wie setzt das Unternehmen CDR organisatorisch um?

Die Fragen der dritten Kategorie „Themen & Praxis“ sind ein Versuch, das Spektrum von CDR in den Unternehmen zu begreifen. Von Nachhaltigkeitsmanagement, über Umgang mit der Digitalisierung bis hinzu zur praktischen Umsetzung von digitalem Verbraucherschutz – all diese Aspekte des Engagements sollten untersucht werden. Kernfrage: Welche Themen der CDR werden umgesetzt? 

Auch aktuell gesellschaftlich kritisch diskutierte Aspekte der CDR wurden beleuchtet. Dazu zählen zum Beispiel die Nutzung von Addictive Design und Dark Patterns bei Apps und Websites sowie der Einsatz von autonomen Systemen, die z.B. Verhalten manipulieren bzw. Meinungsfreiheit einschränken, Gesichtserkennung oder die Entwicklung autonomer Waffen. Diese Aspekte wurden im Rahmen der Analyse betrachtet, gingen jedoch nicht in die Auswertung mit ein.