Interview mit der Deutschen Telekom – Bestplatziert im Corporate Benchmark

Wir haben mit Philipp Schindera, dem Leiter der Unternehmenskommunikation/SVP Corporate Communications über die Bedeutung von Content, Testimonials und KI gesprochen.

NetFed: Herzlichen Glückwunsch zum Triple beim Corporate Benchmark. Das ist eine stolze Leistung, dass Sie in diesem Jahr zum dritten Mal in Folge den ersten Platz belegen. 

NetFed: Die Telekom konnte ihre Punktzahl im Benchmark gegenüber dem Vorjahresergebnis nochmals steigern. Was haben Sie in den letzten zwölf Monaten konkret getan, um Ihre Webseite zu optimieren?   

Philipp Schindera: Das ist das Ergebnis nachhaltig guter Team-Arbeit. Wir haben technologisch und redaktionell kontinuierlich an der Qualität und der Optimierung der wichtigsten Inhalte – auch für Suchmaschinen - gearbeitet. Das Thema, das die ganze Welt umtreibt, hat auch uns seit dem 24. Februar 2022 auf der Corporate Website beschäftigt. Der Krieg in der Ukraine bzw. die schnelle Hilfe für Geflüchtete. Hierzu haben wir bereits einen Tag später einen Newsticker und kurz darauf ein Themen-Special mit allen aktuellen Infos zu kostenfreien Angeboten und SIM-Karten auf die Website gestellt. Diese Infos werden noch heute oft aufgerufen. 2022 waren es über 300.000 Besuche auf unsere Info-Seiten zur Ukraine-Hilfe. 

Content zentral steuern mit dem Newsroom-Modell

NetFed: Die Fülle an multimedialen Inhalten, die Sie anbieten, ist beeindruckend. Wie schaffen Sie es, diese unterschiedlichen Inhalte auf der Website zu koordinieren? Arbeiten Sie mit dem Newsroom-Modell oder wie arbeiten sie mit anderen Fachbereichen zusammen?  

Philipp Schindera: In der Unternehmenskommunikation setzen wir bereits seit 2016 auf ein Newsroom-Modell, die Content Factory. Hier steuern wir übergreifend die Kommunikation themenorientiert. Dabei arbeiten wir konzernübergreifend mit vielen anderen Bereichen zusammen. Die Zusammenarbeit ist gerade auch bei der Corporate Website sehr wichtig. Wir arbeiten eng zusammen mit den Bereichen, die die Inhalte der Rubriken Investor Relations, Verantwortung und Karriere verantworten - für das beste Ergebnis. 

KI und Chatbots in der digitalen Unternehmenskommunikation 

NetFed: ChatGPT ist gerade in aller Munde. Den wachsenden Einfluss von KI in der Unternehmenskommunikation haben wir als eines unserer Fokusthemen herausgestellt. Welche Rolle spielen Chatbots und weitere KI-Anwendungen in der Unternehmenskommunikation bei der Deutschen Telekom?  Wie sehen Sie die Entwicklung für die Zukunft?   

Philipp Schindera: Ich glaube, dass Künstliche Intelligenz die Kommunikationsarbeit signifikant verändern wird und ich glaube, wir stehen erst am Anfang der Entwicklung. Der ChatGPT gibt uns eine Idee davon, wie leistungsfähig Chatbots künftig sein werden. Mit solchen Anwendungen können wir effizienter kommunizieren. Der Bot übernimmt die Recherche oder die Beantwortung einfacher Fragen, die Menschen machen die Veredelung. Wir haben uns in der Kommunikation vor etwa fünf Jahren das erste Mal intensiver mit der Thematik beschäftigt. Damals war die Qualität noch nicht überzeugend und der Einsatzbereich zu eingeschränkt. Das ändert sich gerade. Die Qualität ist heute ein ganz andere, da hat sich sehr viel getan.

Audioformate haben sich in der digitalen Kommunikation etabliert

NetFed: Podcasts haben sich in den letzten 24 Monaten in der Unternehmenskommunikation etabliert. Sie bieten verschiedene Podcasts zu unterschiedlichen Themen an. Wie lautet Ihr Fazit zu den unterschiedlichen Podcastreihen?   

Philipp Schindera: Wir sind bereits 2017 mit dem Geschäftskunden-Podcast „Digitalisierung.Einfach.Machen.“ an den Start gegangen. Mittlerweile finden sich auf der externen Audio-Plattform, dem Podcast Hub, insgesamt 13 Formate. Sieben davon verantworten wir in der Unternehmenskommunikation. Vom HR-Talk über den Netze-Podcast bis hin zum Businessformat. Mit dem „Digital Crime“ kam 2021 noch ein Feature hinzu, das im vor kurzem von der Landesanstalt für Medien NRW mit dem Audiopreis ausgezeichnet wurde.  
Mit den unterschiedlichen Formaten tragen wir den Interessen verschiedener Zielgruppen Rechnung. Egal ob künftige Mitarbeitende, Geschäftskunden oder einfach interessierte Hörerinnen und Hörer – jeder kann in unserem Angebot etwas finden.

Snackable Content mit persönlicher Note in der Konzernkommunikation

NetFed: Ein kleiner Blick in die Glaskugel: Welche Bedeutung nehmen Podcasts wohl in den nächsten Jahren in der Unternehmenskommunikation ein?  

Philipp Schindera: Einen Podcast zu betreiben, gehört in der Digitalszene mittlerweile zum guten Ton. Auch wenn man vielleicht nicht mehr von Goldgräberstimmung sprechen kann, wird der Trend sicher weiter anhalten. Podcasts sind besonders in Zeiten von 'snackable Content' ein Phänomen. Sie geben uns Zeit, mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, ohne dass es direkt als Werbung wahrgenommen wird oder die Aufmerksamkeit nach Sekunden schwindet. So haben wir die Chance, eine Vertrauensbeziehung mit den Menschen aufzubauen. Im Podcast kann man komplexe Themen gut verständlich verpacken, mit Emotionen spielen. Über die Stimme wird einfach mehr transportiert als über das geschriebene Wort. Deshalb werden auditive Inhalte immer relevanter.

Authentisch bleiben durch Testimonials

NetFed: Sie präsentieren viele Testimonials auf Ihrer Website. Dadurch vermitteln Sie ein hohes Maß an Transparenz und Glaubwürdigkeit. Wie gelingt es Ihnen, diese regelmäßig zu finden und in der Webseite einzubinden?  

Philipp Schindera: Wir sind schon lange davon überzeugt, dass alle unsere Mitarbeitenden auch Kommunikatorinnen und Kommunikatoren sein können. Seit Jahren ist das Corporate Blog fester Bestandteil unserer Website. Unsere Blogger kommen aus den unterschiedlichsten Bereichen. Von Auszubildenden bis zu Experten für hochkomplexe Technologien haben alle die Möglichkeit, authentische Einblicke in ihre Arbeit zu geben. Und das kommt gut an. Es sind Menschen wie du und ich, die dem Unternehmen ein Gesicht geben.

Mehr Zielgruppen erschließen mit Social Media

NetFed: Sie nutzen eine große Anzahl an Social Media-Kanälen in der Unternehmenskommunikation. Welcher Kanal oder welche Kanäle spielen bei Ihnen eine besondere Rolle und warum?   

Philipp Schindera: Die Telekom hat schon immer eine Vorreiterrolle in den sozialen Medien gespielt. Sowohl auf Facebook als auch auf Twitter, YouTube und Instagram waren wir jeweils sehr früh präsent. Damit haben wir Maßstäbe im Dax-40-Umfeld gesetzt. Aber die Social-Media-Landschaft entwickelt sich weiter, darum müssen wir das auch tun. Daraufhin folgten für uns TikTok und Twitch, um die nächste Generation zu erreichen. Mit TikTok erzielen wir derzeit beeindruckende Reichweiten in Zielgruppen, die wir bisher nicht erreicht haben. Daneben sind Instagram und LinkedIn wichtig, aber auch Facebook spielt weiter eine Rolle.

Haltung zeigen ist und bleibt zentrale Aufgabe der Unternehmenskommunikation

NetFed: Gerade in den letzten zwei Jahren beobachten wir in unseren Studien den Trend, dass sich immer mehr Unternehmen zu gesellschaftspolitischen Fragen positionieren. Wie politisch darf oder will Unternehmenskommunikation sein?  

Philipp Schindera: Die Frage ist doch eher, wie politisch ein Unternehmen sein muss. Und diese Erwartungshaltung hat sich in der Öffentlichkeit in den letzten Jahren tatsächlich verändert. Als Telekom stehen wir schon immer in der Mitte der Gesellschaft. Wir beschäftigen allein in Deutschland über 85.000 Menschen und Millionen Menschen vertrauen unseren Produkten. Jeder kennt das magenta T. Und wir haben uns als Unternehmen schon immer der Gesellschaft verpflichtet gefühlt, das ist Teil unserer DNA. Das gilt für alle wichtigen Themen wie gesellschaftlicher Zusammenhalt, Umweltschutz, Kultur, Bildung etc. Und wir zeigen klare Kante gegenüber Hass im Netz und stehen für Vielfalt. 

NetFed: Wo sehen Sie für die nächsten zwei Jahre die größten Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation? 

Philipp Schindera: Die gesellschaftliche Polarisierung wird uns vor kommunikative Dilemma-Entscheidungen stellen. Die Fragmentierung der Medien wird es immer schwieriger machen, die Menschen mit unseren Geschichten überhaupt zu erreichen. Und die technologische Weiterentwicklung wird uns in puncto Geschwindigkeit und Flexibilität herausfordern.  

NetFed: Eine Frage zum Schluss: Auf welches digitale Tool möchten Sie in Zukunft nicht mehr verzichten?  

Philipp Schindera: Als sogenannter Avgeek ist Flightradar24 von großer Bedeutung für mich, denn damit weiß ich, was am Himmel los ist. Ansonsten macht mir BeReal gerade großen Spaß, auch wenn ich nur fünf Freunde da habe ...  

NetFed: Vielen Dank für Ihre Antworten und noch einmal herzlichen Glückwunsch zum ersten Platz!